试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
匹配题（共1题，共20分）1. A、内部邮件列表营销
B、定制化营销
C、个性化定价策略
D、站点推广
E、网络中间商
a、是指利用互联网自身的优势，为顾客提供一对一的，个性化和独特化的产品或服务。
b、是指采用第三方所提供的邮件列表进行的邮件营销。
c、是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。
d、是指采用企业自身所收集并维护的邮件列表进行的营销。
e、是指以网络为基础，在电子商务市场中发挥中介作用的新型中介。
f、就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。
g、为用户提供了基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。
空1： 标准答案：d；考生答案：d；试题分数：4；自动得分：4
空2： 标准答案：a；考生答案：a；试题分数：4；自动得分：4
空3： 标准答案：c；考生答案：c；试题分数：4；自动得分：4
空4： 标准答案：f；考生答案：f；试题分数：4；自动得分：4
空5： 标准答案：e；考生答案：e；试题分数：4；自动得分：4
单选题（共10题，共20分） 1. （）是以填补市场中的某些空白为战略的企业。
A 市场领导者
B 市场挑战者
C 市场跟随者
D 市场利基者
标准答案：D；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
2. 关于网络营销策划控制说法不正确的是（）
A 控制是一个发现问题、分析问题、解决问题的全面过程。
B 在策划实施过程中发现的偏差无法进行纠正。
C 控制的根本目的在于保证组织活动过程和实际结果与计划目标及计划内容相一致，最终保证组织目标的实现。
D 控制的标准来自人们的期望。
标准答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
3. 有些服装制造商为“朴素的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同样式的服装，其市场细分依据是（ ）。
A 地理细分
B 心理细分
C 人口细分
D 受益细分
标准答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
4. 网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段
A 查询信息
B 交易中
C 交易后
D 售后维修
标准答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
5. 小李由于填写的某品牌手机制造商的网上调查问卷而获得了一次抽奖的机会，幸运获得一部该品牌的手机，这种促销方式属于（）
A 联合促销
B 折价促销
C 抽奖促销
D 赠品促销
标准答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
6. （）是指利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的调查方法。
A 网上观察调研
B 网上实验调研
C 网上问卷调查
D 网上间接调查
标准答案：D；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
7. 网络营销活动所面临的各种外部条件的总称是指（ ）
A 网络营销平台
B 网络营销手段
C 网络营销方式
D 网络营销环境
标准答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
8. （）网络营销策划的目的是通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力
A 服务型
B 提升型
C 品牌型
D 销售型
标准答案：B；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
9. （）是指采用电子邮件的方式对企业的内部人员，包括企业的股东、经营者、管理者和企业员工进行的营销行为。
A 企业内部邮件列表营销
B 企业外部邮件列表营销
C 企业内部电子邮件营销
D 企业外部电子邮件营销
标准答案：C；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
10. （）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品。
A 形式产品
B 核心产品
C 潜在产品
D 期望产品
标准答案：B；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
多选题（共5题，共15分） 1. 关于网络市场主体说法正确的是（）。
A 追求自身经济利益。
B 无法独立承担商务活动。
C 对所交易的商品具有四种基本权利，即对商品的占有权、使用权、支配权和处置权。
D 按在交换中所处的位置划分，网络市场主体可划分为商品与服务的供应者、消费者和经营者。
标准答案：A,C,D；考生答案：A,C,D；试题分数：3；考生得分：3
2. 最能影响中国网上购物用户购买决策的因素是产品的（）
A 质量好坏
B 价格高低
C 商家信誉
D 定价模式
标准答案：B,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：0
3. 以下关于网络公共关系的说法正确的是（）
A 以良好的形象与各类公众建立并维持良好的关系是网络公共关系活动的基本任务。
B 与新闻媒介关系的好坏在一定程度上决定了网络公共关系的传播效果。
C 企业在公共论坛上应积极与公共论坛成员建立关系。
D 企业在公共论坛上无须遵守公共论坛的行为规范。
标准答案：A,B,C；考生答案：A,B,C；试题分数：3；考生得分：3
4. 搜索引擎的组成包括（）
A 搜索软件
B 索引软件
C 查询软件
D 用户接口
标准答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：3
5. 市场需求调研包括（）。
A 供应商调研
B 市场需求容量调研
C 消费者调研
D 消费行为调研
标准答案：B,C,D；考生答案：D；试题分数：3；考生得分：0
判断题（共15题，共15分） 1. 网络营销是一种强势营销。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
2. 作为网络营销工具，博客的内容题材和发布方式没有企业网站灵活。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：0
3. 直复营销理论的关键在于说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，为科学的营销决策提供了可能。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
4. 网上间接调查只能通过外部资源收集信息。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：0
5. 对搜索引擎营销过程进行监测的指标包括：关键词的查询率、点击率、转化率、营销信息的更新频率等等。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
6. 网上调查受网上受众特征的限制。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
7. 市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
8. 在网络环境下，消费者可以直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
9. 网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
10. 在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
11. C2C交易模式是企业与企业之间的交易模式。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：0
12. 由于病毒性营销是用户自行传播的，因此无需进行信息源和信息传播渠道的设计。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
13. 博客营销成本较高。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
14. 网络营销渠道具有交互性的特点。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
15. 招投标定价法采用的是买方公开竞价的方法。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：0
主观题
案例分析题（共1题，共30分）案例： 百事可乐的病毒性营销案例
病毒营销的先行者之一百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。可口可乐公司的病毒性营销案例 2008年3月24日，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例： 如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。 如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐”火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权。火炬在线传递活动的qq面板皮肤。而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递，以此类推。 网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。 这个活动在短短40天之内就“拉拢”了4千万人（41169237人）参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标（同时包含可口可乐的元素）。
1. 病毒性营销是否是一种病毒的传播？为什么？（8分）
2. 分析上述两个案例中病毒性营销的传播模式。（10分）
3. 结合上述案例，谈谈如何做好病毒性营销。（12分）(试题分值:30分)
标准答案：1. 病毒性营销是否是一种病毒的传播？为什么？（8分）
标准答案：病毒性营销不是传播病毒，而是以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速之特征，来借喻网上一种全新的营销活动。（3分）病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。（3分）这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。（2分）
2. 分析上述两个案例中病毒性营销的传播模式。（10分）
标准答案：百事可乐的病毒性营销应用的是意外传播的模式，消费者（孩子们）在使用该项服务时，将营销信息“顺便”传播给其他人。（4分）可口可乐的病毒性营销应用的是积极传播的模式。可口可乐公司与腾讯公司合作，利用网民们以成为在线火炬传递手为荣的心理，设计了该项网上火炬传递活动，采取激励措施鼓励消费者积极向其他人推销该项活动，以此达到企业的宣传目的。（6分）
3. 结合上述案例，谈谈如何做好病毒性营销。（12分）
可根据学生回答情况酌情给分，以下答案仅供参考： （1）提供有价值的产品或服务； （2）提供无须努力的向他人传递信息的方式； （3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； （4）利用公共的积极性和行为； （5）利用现有的通信网络； （6）利用别人的资源进行信息传播。
上一篇：（2014年7月更新）中央电大网络考试期末考试复习资料（汇总）
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