一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划x，小题1分，共10分）
1．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。 （× ）
2．促销的实质是沟通。 （ √）
3劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 （× ）
4．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优‘轰是可以满足不同顾客群的需要。（ × ）
5．企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法 （√ ）
6．所有的服务产品都是纯粹无形的。 （× ）
7．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的 （ √ ）
8．制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。 （ √ ）
9．国际市场营销与国际贸易是一回事。 （ × ）
10．直接出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 （ × ）
二．单项选择（在每小题的4个各选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分I共⒛分）
1．以下哪个是报纸媒体的优点：（ C ）。
A．形象生动逼真．感染力强 B．专业性强，针对性强
C．简便灵活，制作方便，费用低廉 D．表现手法多样，艺术性强
2．人员推销活动的主体是（C ）。
A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 。
3．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ A ）。
A．认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买
C．增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
4．企业促销的实质是（A ）。
A．信息沟通 B．寻找买主
C．细分市场 D．促进竞争
5．产品一市场管理型组织的主要缺点是（ A ）。
A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略
C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息
6．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（D ），并不涉及所有权的转移。
A．管理权 B．保护权 C．所有权 D．使用权
7．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）。
A．有形展示 B．无形展示
C．服务蓝图 D．支持过程
8．以下哪一个属于非关税措施：（ A ）。
A．进口许可证 B．进口附加税
C．进口税 D．出口税
9．对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（ D ）。
A．产品延伸策略 B．产品创新策略
C．产品扩展策略 D.产品调整策略
10．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ D ）。
A．统一定价策略 B．多元定价策略
C．控制定价策略 D．转移定价策略
三．多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内，每小题2分，共10分）
1．影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（ ABCD ）。
A．产品类型与特点 B。推或拉的策略
C。现实和潜在顾客的状况 D．产品生命周期的阶段
E．市场细分
２．广播媒体的优越性是（ ABCD ）。
A．传播迅速、及时 B．制作简单，费用较低
C．较高的灵活性 D．听众广泛
E．针对性强，有的放矢
3．下面哪些是产品管理型组织的优点：（ ACD ）。
A．产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
B．行政管理简单
C．产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D．为培训年轻经理人员提供最佳计划
E．企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
4．服务的特征主要有（ ABCE ）。
A．无形性 B．不可分离性
C．可变性 D．异步性
E．不可贮存性
5．选择国际营销渠道成员的标准主要有（ ABCD ）。
A．目标市场的状况
B．地理位置
C．经营条件
D．中间商的资信条件
E．产品的需求价格弹性
四．问答题（每小题6分，共18分）
1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？
答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2.年度计划控制主要有哪些步骤?
答:1.确立目标;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.采取修正措施.
3.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
4.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？
答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市
场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；
（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有
利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
缺点：主要缺点在于风险较大。
二、案例分析（12分）
派克钢笔：全球一体化
派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具，在全世界这一行业中最为出名。它的产品远销154个国家，派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场中首屈一指．1982年1月，彼特逊出任派克公司总经理和最高行政官。那时公司正在努力奋斗，以全球销售为主要对策，企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里的“万宝路”。
当时市场正发生着变化，日本人已经开始通过批发商销售价廉物美的一次性用笔，并取得了相当大的成功。其他品牌的钢笔也各自扩大了销售，使派克笔的总市场占有率陡然降至6％，而派克笔却仍然运用原有销售渠道，继续在百货公司的文具店销售其优质名牌笔。即使在这些店里，派克笔的市场地位受到了克劳斯公司产品的排挤。
彼特逊一到就行动起来，他裁减人员，把生产线从500条减至100条，稳定了生产秩序。他还下令对主厂房全面整修，使其面目焕然一新。著名的奥格威和马瑟被雇佣来专门负责派克在全世界的广告宣传。
组成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销经验，尤其是国际市场的营销经验。理查德·斯瓦特是书写笔具部门的营销副总经理，曾在全世界宣传了3M公司的形象。他把营销计划的种种问题传授给公司的经理们。书写笔具广告负责人是杰克·马克斯，他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世界性宣传。卡洛斯·戴·纳罗来派克公司后任全球营销规划经理，他也很有丰富的国际经验。就这样，全球一致的营销策略被获准通过。
从1984年初开始，派克公司发起了一场全球性销售运动，在运动中要求一切都应有“同一模样、同一声响”的特色，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，这是对一种普遍有争议的概念的大规模试验。有些国际公司还非常积极地学习派克的经验。
但是，在世界各地用同样方法销售派克笔的观念却没有被派克众多的子公司和分销‘点所接受。他们认为笔的功能一致，但市场却各不相同。比如，法国、意大利人喜欢高档自来水笔，而斯堪的纳维亚各国却喜欢圆珠笔。在有些市场上派克可以摆出一副清高超脱的姿态，但在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进行竞争。
派克总部向所有市场指出：“派克笔的广告（包括各种型号和样式）一律以共创策略和定位方法为基础。全世界广告采用的主题为：‘请您用派克书写。’广告将使用相似的版面和照牌图像，所用字体也将统一采用获准的派克徽记，材料将统一提供。”地方宣传的灵活性被完全排除在外。
结果很快就见分晓了，先是生产方面出问题，价值1 500万美元的新厂老停工。成本提高了，次劣产品数量多得令人无法忍受，内部矛盾突出，董事会开始把矛头指向全球一致化这一策略。1985年2月，全球化试验结束，这一计划的大多数策划者不是离开了公司就是被公司辞退。1986年1月，派克笔厂书写分部以1亿美元的价格卖给了一批派克的国际经理和伦敦一家风险投资公司。
问题：
派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示
分析如下:
方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。
方向二：从无差异性市场策略进行分析。见教材第137页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。
(4派克全球一体化战略失败的原因
派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
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