一．名词解释：(每小题3分，共18分)
1．产品：能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。P145
2．市场细分：按照消费的差异性把某一种产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。P129
3．市场补缺者：就是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业话经营来寻找生存与发展空间的企业。P125
4．集中性市场策略：用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目标市场策略中的一个比较特殊的策略。P139
5．对抗策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手
6.直销营销：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。
二．选择题：（每题1分，共15分）
1．当化妆品公司的调研人员对妇女化妆品领域产生一系列新产品想法时，公司经理机构碰头分析这种产品观念是否与组织的新产品战略一致，这个过程被称为（ A ）。
A）产生构思 B） 评核与筛选
C）营业分析 D） 商业化
2．某针织厂生产针织服装，其中男士服装的商标为“绅士”，女士服装的商标为“丽安“，儿童服装的商标为“萌萌”该厂采用的商标策略为（A ）。
A）销售商标策略 B）家族商标策略
C） 产品商标策略 D）推进商标策略
3．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（ B ）类产品效果明显。
A）产品需求缺乏弹性 B）产品需求富有弹性
C）生活必需品 D）名牌产品
4．顾客购买某种商品1000单位以下，单价10元，购买1000单位以上，单价9元，这是（ A ）。
A）数量折扣 B） 季节折扣
C）现金折扣 D）业务折扣
5．产品生命周期成长期的营销目标是（ C ）。
A）产品尽快投入上市 B） 建立知名度，争取试用
C）提高市场占有率 D）保持市场占有率，争取利润最大化
6．属于附加产品的有（ D ）
A）核心利益 B）质量
C）包装 D）售后服务
7．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（D ）。
A）配套包装 B）附赠品包装
C）分档包装 D）再使用保装
8．虽然有许多因素可影响价格，但下列因素中主要的决定因素是（ B ）。
A）制造成本和分销成本 B）需求与成本
C）消费者需求和外在质量 D）分销和促销策略
9．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总比同类产品定价低。在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利，他们采用的是（ A ）定价策略。
A）速取策略 B）渐取策略
C）弹性定价 D）理解价值定价
10．一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用（ A ）组细分变数比较合理。
A）年龄、性别、家庭收入水平 B）性格、职业、生活态度
C）购买时机、购买动机、用途 D）购买频率、购买着眼点、年龄
11．市场细分更有利于（ B ）发现新的市场机会。
A）大型企业 B）知名度不高或实力不强的中小企业
C）独资企业 D）国有企业
12．对于自然属性差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐等，可以实行（ A ）。
A）无选择性市场策略 B）选择性市场策略
C）集中性市场策略 D） 产品多样化市场策略
13．日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( B )
A）全新产品 B）换代产品
B）改进产品 D）新牌子产品
14．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其( C )。
A）不总是要求长期贷款 B）可以利用副产品
C）帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长
D）将在单一生产过程中增加独立性
15．当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的( C )阶段。
A）试销 B）畅销
C）饱和 D）滞销
三．多项选择（每题2分，共20分）
1．地理细分变数有( ABCD )。
A．地形 B．气候
C．城乡 D．交通运输 E．经济
2．市场细分的客观依据主要在于：( ACD )。
A．市场产品供应的多元性 B．消费者生活水平的日益提高
C．市场需求的差异性 D．市场需求的同类性 E．购买行为的经常性
3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的( ABCDE )等差异所决定的。
A．个性 B．年龄
C．地理位置 D．文化背景 E．购买行为
4．面对整个市场的目标市场策略是( ABC )。
A．无选择性市场策略 B．选择性市场策略
C．集中性市场策略 D．市场渗透 E．一体化增长
5．若强大的竞争对手采用的是无选择性市场策略，企业要想打进市场，一般应采用( )。
A．大量市场营销 B．集中性市场营销 C．无选择性市场策略
D．选择性市场策略 E．抵制性市场营销
6．市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了( CDE )。
A．产品生产的保证体系 B．产品的分销渠道
C．产品形象，保证措施 D．售后服务 E．顾客所要购买的实质性东西
7．产品的延伸层是指( DE )。
A．免费产品 B．核心利益或服务
C．包装 D．保养 E．售后服务
8．新产品构想的来源主要有( ABCDE )等方面。
A．企业内部的技术人员和业务人员 B．购买者 C．竞争者
D．报刊杂志、高校和科研机构 E．分销商和供应者
9．对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略( BCD )。
A．改善企业外部环境 B．增加产品系列
C．稳定目标市场 D．重点宣传企业的信誉 E．改革企业组织机构
10．企业运用组合定价策略的好处是( ABC )。
A．容易激发消费者的购买欲望 B．使顾客感觉产品价格低廉
C．能促进多种产品即时成交 D．使顾客感觉价格过高 E．不相信企业
五．简答题（每题7分，共35分）
1．产品生命周期成熟期的特点及营销策略？P162
答：产品生命周期成熟期的特点是：
1、购买者一般较多 2、产品普及并日趋标准化 3、销售数量相对稳定 4、成本低、产量大 5、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
营销策略：1、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。2、增加产品系列，是产品多样化、增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原有市场的占有率，3、改变广告宣传的重点和服务措施，企业要重点宣传信誉，加强售后服务的工作4、研制二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，企业应马上有新的产品问世。
2．新产品开发过程的主要阶段？P170
答：新产品开发需要6个阶段：
1、 提出目标,手机构想
2、 评核与筛选
3、 营业分析
4、 新产品实体开发
5、 新产品试制与实验
6、 新产品的商品化
3．企业定价的步骤有哪些？P163
答:企业的定价步骤:
1、确定定价目标、
2、测定市场需求、
3、估算商品成本、
4、分析竞争状况（对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：①分析企业竞争地位。②协调企业的定价方向。③估计竞争企业的反应。）、
5、选择定价方法、
6、选定最后价格。
4．直效营销的特征？P214
答：直效营销的特征：
1、 直效营销可更深入的进入细分市场
2、 直效营销给目标客户提供了更方便的购物途径
3、 直效营销具有效果反馈功能
4、 直效营销能够提高产品的附加值
5、 直效营销作为营销策略具有隐蔽性
6、 直效营销有助于企业降低经营成本
7、 直效营销有助于企业完成低成本扩张
5．有效市场细分的要求？
答：有效的市场细分要求是：
1、 要做到分片集合化
2、 细分后的子市场要有足够的购买潜力
3、 细分后的子市场要有可接近性
4、 细分市场后要有可衡量性
5、 细分市场要有相对的稳定性
六、案例分析（共12分）
三鹿奶粉成功的目标市场策略
提起三鹿奶粉，您可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。
1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一起，建立了自己的合作组织——石家庆幸福乳业生产合作社。到了20世纪80年代初期，这个合作社发展成为一个有300多名职工，130多万元固定资产的小型乳品加工厂。企业的生产以挤卖鲜奶为主．技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等产品，但由于生产设备十分原始陈旧。生产规模有限，产品质量一般，品牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱和。因此经济效益十分低下，经营举步维服20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户、搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅，市场趋于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。
为适应市场形势的发展，公司在资金充裕，积累增加，生产经营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术研究所。不断以市场带求为导向，研制开发新产品。90年代初期，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行的“生物工程技术生产新型乳制品”项目已列入国家重点工业性试验项比目前正在研制开发的还有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。
三鹿乳业集团多年来始终坚持积极挖掘企业内部潜力，降低生产成本，面向广大工薪收入阶层，提供高质优价、经济实惠的产品。“三鹿”系列奶粉较好地满足了人们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要。
得益于成功的目标市场策略，三鹿乳业公司已从一个养牛卖奶的小乳品厂发展成为国家大型乳品企业；有形资产净额增长到2．1亿元，其无形资产三席商标价值14亿元；年产各种奶粉35 000吨；产品由两个品种发展到七大系列60多个品种；三鹿配方奶粉的市场占有率由90年代的10 ％上升到28％，企业在同行业的名次也由90年代的200位跃到全国第一位。1995年成为“全国首家配方奶粉产量超万吨企业”。自1993年以来配方奶粉的产量、质量及经济效益连续五年居全国同行业第一位。
问题：
1．三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？为什么这种策略取得了成功？
2．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？
讲评：本案例主要给我们讲述了三鹿奶粉采取成功的目标市场策略，注重研究细分市场，推出适合不同消费人群需求的产品，受到消费者的欢迎。从而由小到大，获得成功和发展。本案例主要考察了目标市场策略、市场细分等知识点的掌握。学生应仔细学习书上理论，联系案例实际来分析作答。答案不求一致，但要围绕目标策略这一中心，分析言之有理即可。
答案要点：
三鹿奶粉采取的是选择性的目标市场策略。
这种策略之所以能取得成功，是因为三鹿奶粉最先先选定并研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。
其次，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。这样使三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。
2．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？
三鹿在未来的发展中应加强市场开发和产品开发，如液态奶的生产，在稳定主业发展的基础上，应该搞产品的多元化经营，注意提高产品的服务质量等。
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