本章重点、难点分析与提示
一、什么是市场和市场营销
市场营销学是从卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此，在市场营销学里市场只是需求一方。
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在顾客。
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销作为一个最基本的概念，是随着企业市场营销实践的发展而发展、含义广泛的概念。市场营销活动包括市场营销调研、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、促销、售后服务等，而不仅仅是销售或促销。市场营销的核心是交换。
二、企业营销观念
营销观念是企业营销管理活动的导向，并随着市场形势的变化而发展变化。在西方国家工商企业的营销观念中，先后出现了五种企业营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念。
(1)生产观念，又称生产导向。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
(2)产品观念。该观念认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
(3)销售观念。该观念强调推销，认为企业应重视和加强推销技巧，千方百计地使消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多利润，而不管顾客是否真正需要。
(4)市场营销观念。它是一种以顾客需要为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
(5)社会营销观念。它强调企业向市场提供的产品不仅要满足消费者的个别、眼前需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。它是对市场营销观念的补充与完善。
生产观念、产品观念、销售观念属于旧的营销观念，它们与市场营销观念和社会营销观念有着本质的区别。
三、房地产市场与房地产市场营销的概念
房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。由于房地产产品的特殊性，房地产市场与普通消费品市场比较，有以下一些特征：
(1)房地产市场是房地产权益交易市场。由于房地产的不可移动性，因此，房地产交易流通的对象实际上是附在每一宗具体房地产上的权益，而不是物业本身。
(2)房地产市场区域性较强。
(3)房地产市场的专业化程度较高。
(4)房地产市场竞争不充分。一个完全竞争的市场必须具备三个条件：①商品同质，可以互相替代；②某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；③信息充分，传播畅通。房地产市场不具备上述三个条件，是一个不完全竞争市场。
所谓房地产市场营销，是指房地产企业依据市场营销的基本理论和方法，遵循房地产市场的特点，在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品销售、物业管理服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。
四、营销管理的概述
(一)营销管理是企业经营管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能 营销管理包含两个彼此不同，但又相互联系的概念，即营销管理过程和营销管理活动。
(1)营销管理过程，是企业市场营销工作的流程，是按时间顺序对必要的市场营销活动的排序。营销管理过程强调整体性，过程的展开需要各部门协作，具有跨部门的特点。
(2)营销管理活动，是企业市场营销工作的内容，是企业营销部门的主要工作。营销管理活动强调有效性，活动的进行需要有计划与组织、领导与激励、分工与协调、标准与控制等职能，具有现代企业管理的内涵。
(二)营销管理的实质特征
(1)营销管理是企业经营活动一项重要的职能管理。营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制过程的总称。营销管理的作用是促使企业经营与市场环境相适应。
(2)营销管理的实质是需求管理。企业经营必须以市场需求为导向，市场营销管理就是要针对不同的需求情况做出适当的计划与安排，使之与企业的供给相协调，最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。
(3)营销管理是对目标顾客的管理。商品需求是消费者受其购买力所制约的对市场竞争越来越激烈、市场容量相对有限的情况下，强调开发新顾客为重点的营销观念受到挑战，取而代之的是越来越多的企业已把保持现有顾客并与之建立持久的顾客关系，作为顾客管理的方针而纳入营销战略之中。
五、房地产营销管理的含义与内容
房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。其核心是在企业总体战略规划指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略。主要内容包括三个方面：
(一)企业战略规划与营销职能战略制定
(二)营销管理过程控制
(三)营销管理活动实施
房地产营销管理的过程可参见图1一l。
六、房地产企业如何贯彻实施市场营销观念
市场营销的实质是建立在市场基础上的整体营销，所以房地产企业的市场营销观念应该包括以满足消费者需求与欲望为出发点，以提高消费者价值和满足程度为中心，以提高社会福利和改善人居环境为使命，以强化房地产企业社会责任为宗旨，以完善城市功能为动力，并以此作为获得长期利润的来源。房地产企业要贯彻实施好市场营销观念就必须从以下几方面人手：
第一，全面理解，满足需求。
第二，树立全员营销观念。
第三、树立长期利润观点。
第四，改革企业内部营销管理结构。
第五，建立科学的营销管理程序。
第二章 房地产企业战略规划
与营销管理过程
本章重点、难点分析与提示
一、房地产企业战略规划内容
一般地讲，房地产企业战略规划包括五个主要内容：确定企业使命、规定企业目标、制定业务投资计划、制定企业业务发展战略、战略评价与抉择。
(一)明确企业使命
所谓企业使命就是指企业应满足顾客何种需要和从事何种业务，即企业存在的理由或根本任务。它所需要解决的是谁是企业的顾客，顾客需要什么，仓业能为顾客做些什么，企业的业务应是什么等问题。
(二)确定企业目标
企业的主要目标包括：
(1)利润。
(2)市场占有率。
(3)销售。
(4)产品创新。
(5)产品和企业形象。
(三)企业的业务投资组合
业务投资组合就是在既定的经营范围内，企业将资金投入各业务单位的比例。由于各业务单位的产品增长情况各不相同，为了提高投资收益率，实现企业利润目标，就必须选择能够产生最大经济效益的产品进行投资。因此，必须对现有各业务单位要区别对待，分析评价哪些业务该发展，哪些该维持，哪些该减少，哪些该淘汰，这就需要制定业务投资组合计划。
(四)制定企业业务发展战略
1．密集性成长战略
密集性成长战略是指企业通过当前产品的市场渗透、市场开发以及产品开发三种策略方式求得成长发展的战略。
(1)市场渗透，是指以企业现有产品在现有市场上扩大销量的策略方式。
(2)市场开发，是指以企业现有产品或改进型产品来争取不同顾客，开发新市场，扩大销量的策略方式。
(3)产品开发，是指改进企业现有产品或开发新产品，以增加现有市场上的销量的策略方式。产品开发策略适用于技术和生产导向型企业。针对的情况是，企业获利产品已成熟，行业在技术上需要发展。
2．一体化成长战略
一体化成长战略是指企业通过与其他企业联合以求得自身成长的战略。当企业所在行业有很好的发展前景，企业在行业价值链体系实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售时，则可运用该战略.
(1)垂直一体化，即企业通过收购或兼并若干家建筑商或建筑材料供应企业等，实行供产一体化(后向一体化)；企业通过收购、兼并若干代理商或经纪公司或者投资、拥有和控制其分销系统，实行产销一体化(前向一体化)。
(2)水平一体化，也称为横向一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内或国外和其他同类企业合资生产经营。
3.多角化成长战略
多角化成长战略是指企业为了尽可能多地利用市场机会，所实行的跨行业、多品种、多规格、多型号的多样化生产。多样化经营可以使企业通过扩大业务范围和市场范围，充分发挥自己的优势和特长，使企业的人财物力等资源得到充分利用，从而提高经营效益，增强其生存与发展能力。
(1)同心多角化，即企业利用原有的技术生产与本企业产品相关的产品。
(2)水平多角化，又称横向多样化，即企业面向相同的市场，采用不同的技术开发新产品(如图2—3)。实行这种多样化经营，意味着企业要向其他行业或领域投资，因而有一定的风险，应具备相当的实力。但由于是为原有的顾客服务，因此易于开拓市场，有利于塑造和提升强有力的企业形象。
(3)复合多角化，也称集团多角化。即企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有产品或服务大不相同的产品或服务(如图2—4)。如房地产企业经营服装、食品、造船业等。这种形式被称为“从鸡蛋到导弹”的经营。这种形式可拓宽企业经营的界限，使企业的经营范围更为广泛，并有助于企业发挥产品之间的互补功能。但由于复合多角化经营企业需要拥有雄厚的资金作为后盾，因此，这种战略仅适用于财力雄厚、拥有各种专家、具有相当声誉的大企业，对于大多数企业，尤其是中小企业来说，一般不宜采用。
(五)战略评价与抉择
鉴别、评价和选择战略方案是企业战略规划的最后一个重要环节，房地产企业战略管理者必须运用SWOT分析法进行评价并做出决断，完成企业战略决策。
二、房地产企业战略规划的方法
(一)战略业务单位的特征
企业在考虑制定业务投资组合计划时，首要的任务是把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某个部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。
(二)战略业务单位的分类和评价方法
常用的战略业务单位分类和评价方法是著名的美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法，要求重点掌握波士顿矩阵法。
波士顿咨询公司的“市场增长率一市场占有率矩阵”对企业现有产品的“战略业务单位”进行了分类并做出评价。所谓的“市场增长率一市场占有率矩阵”，即企业将全部产品划分为适当数量的战略业务单位，然后将战略业务单位放在一个坐标系里，它是一个两阶矩阵，有四个战略决策区域。
波士顿矩阵的基本步骤分为以下两步：
第一步，核算企业战略业务单位的相对市场占有率。
第二步，绘制四象限图。参照原理图，以10％的销售增长率和20％的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置(圆心)。
波士顿矩阵法对于产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策，见表2—1所示．
波士顿矩阵法四个象限的特征和策略
产品类型 象限特征 财务特征 策略
明星类 高增长率、高市场占有率 利润率和负债比率一般，但需要较大的投资 发展战略
金牛类 低增长率、高市场占有率 销售量大，产品利润率高，负债比率低 收获战略
问题类 高增长率、低市场占有率 利润率较低，所需资金不足，负债比率高 选择性投资战略
瘦狗类 低增长率、低市场占有率 利润率低，处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益 撤退战略
三、房地产营销计划的内容
在房地产营销管理活动中，制定一份优秀的营销计划十‘分重要。一般来说，房地产营销计划内容包括计划概要、现状分析、营销目标、营销策略、行动方案、预算开支、营销控制。
(一)计划概要
计划书一开头便要对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让上级主管很快掌握计划的核心内容。
(二)现状分析
(1)阐明影响房地产市场未来的重要的宏观环境趋势，如人口、经济、技术、政治法律、社会文化等的趋向。
(2)提供关于目标市场的资料，说明市场规模与近年来的增长率，同时预测未来年份的增长率，分析目标顾客群的特征和购买行为，并按一定的因素进行市场细分。
(3)分析过去几年各种商品房的销量、价格、差异额和利润等资料。
(4)分析主要竞争者的规模、目标、市场占有率、商品房质量、营销策略等方面的资料。
(5)机会与威胁分析。机会指营销环境中对企业有利的因素；威胁指对企业营销不利的因素。在计划中指出这些因素，分析轻重缓急，以便使其中较重要的因素受到特别关注。
(6)优势与劣势分析。与环境机会和威胁相比，优势和劣势是企业内在因素，反映企业在竞争中与对手相比的长处和短处。
(三)营销目标
营销目标是营销计划的核心部分，它对企业的策略和行为起指导作用。营销目标有以下两类：
(1)财务目标。财务目标主要由即期利润指标和长期投资收益率指标组成。
(2)营销目标。财务目标必须转换成实际营销目标，如销售额、市场占有率、产品的覆盖面、单价水平等。所有目标都应以定量的形式表达，并具有可行性和一致性。
(四)营销策略
营销策略是指各业务单位用以实现自身目标的基本方法，主要由目标市场的各种决策、市场营销定位和营销组合等构成。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干方法来实现。
(五)行动方案
有了营销策略，还要转化为具体的行动方案，就是要把营销策略所包含的每一要素详细地描述出来。
(六)预算开支
根据行动方案编制预算方案，收入分列出预计销售量及单价，支出分列出生产、广告、物业管理及其他营销费用，收支差额即为预计的利润。上级主管部门负责该预算的审查、批准和修改。
(七)营销控制
如何对计划执行过程进行控制是营销计划的最后内容，它主要用于监督计划的执行情况。基本做法是将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间单位进行分解，以便于主管部门能对计划执行情况进行监督检查。
四、房地产企业营销管理过程
房地产企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
(一)分析市场机会
市场机会是指市场上所存在的尚未完全满足的市场需求。
(1)从顾客需求出发。分析和发现市场机会关键在于从顾客的需求出发，寻找潜在需求。把握顾客需求的不同特征，有利于发现市场机会。
(2)重视市场营销调研。市场调研是认识市场的重要手段，要学会和运用各种营销调研方法，及时捕捉市场信息，科学分析利用市场信息，从中发掘市场机会，规避环境威胁。房地产企业在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。
(三)市场定位
所谓房地产市场定位是站在房地产企业或土地使用人的立场，针对特定目标市场的潜在客户，决定其所持有的土地，应在何时，以何种方式，提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的利益。
(四)制定市场营销组合
所谓市场营销组合，就是企业为了满足目标市场的需要，将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。企业可控制的因素是多方面的，美国市场营销学家伊．杰．麦卡锡提出了市场营销组合的四个基本要素，即4PS。他的提出使企业的营销活动围绕着产品、价格、分销和促销这四个方面展开．针对目标市场的不同需要，分别制定营销策略，从而形成了四种不同类型的策略组合。
(五)安排企业营销预算
企业制定营销组合策略与营销预算是密切相关的。因为任何营销组合策略付诸实施时，都必然涉及费用开支，为了使企业以较小的费用支出，获得更好的经济效益，企业就必须将既定的营销费用合理地分配给各个营销组合策略。
(六)执行和控制营销计划
(1)设计合理、有效的营销组织。企业执行营销计划的关键在于设计合理、有效的营销组织结构，没有良好的组织结构，计划的执行就失去了保证。
(2)实施营销控制。市场营销控制是对企业总体战略、战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理，是整个营销活动中极其重要的一步。在计划的执行过程中，由于一些随机因素的作用，会使计划执行结果与既定目标有出入，从而产生了控制营销计划的必要性。实施营销控制，主要是了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否相适应，其目的在于确保营销目标的顺利实现。
(3)营销计划的控制。主要包括年度计划的控制、获利能力控制以及策略控制等。
第三章房地产营销环境分析
本章重点、难点分析与提示
一、房地产市场营销环境的含义
房地产市场营销环境可以归结为：与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。 市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素；二是微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 房地产市场营销环境具有以下特征：客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性。
二、房地产企业市场营销政策环境的主要内容
一般来说，与房地产有关的政策主要有财政政策、货币政策、土地政策、产业政策、住房政策等。
三、经济环境与房地产企业市场营销
经济环境研究一般包括以下内容：
(1)国民经济发展。宏观经济的运行状况直接制约着房地产市场的景气状况，这种制约作用体现在房地产的供给和需求两方面。
(2)产业结构。产业结构的演进既决定了房地产周期波动的基本状态特征，也决定了房地产项目开发的市场景气状态和需求结构。
(3)城市化进程。城市化进程包含两大变革：一是城市生活方式的兴起，即城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的辐射和扩散，即郊区化的过程。城市化进程的影响因素包括人口增长、城市基础设施建设和交通运输业的发展。
(4)经济体制。我国目前已经建立起社会主义市场经济体制，经济主体开始多元化。政府将更多地运用间接的宏观调控手段来减缓房地产市场波动的幅度，以促进房地产业的顺利运行和发展。
(5)通货膨胀率。通货膨胀与通货紧缩的交替变化，必然会周期性地影响房地产投资的预期回报率，从而影响房地产市场的周期波动。
四、人口环境与房地产企业市场营销
(1)人口总量与人口增长速度。地区人口总量决定了对房地产的需求上限。 (2)人口的年龄结构。人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影响：一方面，区域人口结构的变化导致需求主体年龄结构的变化；另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定位也有明显的指导作用。
(3)家庭规模与结构。家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构的直接因素。
(4)人口的地理迁移。通过对本地区人口环境的调研，可以掌握本地区房屋特别是住宅需求的基本特征。
五、文化环境与房地产企业市场营销
(1)教育状况。文化素质和教育水平不同的购买群体，对房地产产品的质量、面积、配套设施、物业管理水平和附加功能等要求也不同。房地产企业在房地产的设计、开发、市场定位、促销手段等方面都要注意了解和分析目标顾客的教育水平。
(2)宗教信仰。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中有重大影响。
(3)价值观念。不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。
(4)消费习俗。研究消费习俗，不但有利于组织好房地产产品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。
(5)审美观念。处于不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美观念和美感，房地产企业在房地产的设计、开发上要注意审美观的变化，以更好地满足消费者的审美要求。
六、科技环境与房地产企业市场营销
科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。科技环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖、作用。房地产企业在进行科技环境分析研究时应注意：
(1)信息技术改变了房地产的传统观念。信息技术的发展为人们关于区域和空间的定义引入了全新的概念，也为人与建筑之间的关系设计出了新的模式。
(2)信息技术改变了房地产营销活动的过程。一是科学技术的发展直接影响房地产企业的经济活动。其影响涉及房地产企业的资本流动量以及项目分析与评估手段、房地产的投资价值和决策、房地产的交易规模和交易过程等方面。二是科学技术的发展和应用影响房地产企业的营销决策。三是科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构产生改变。四是科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。
七、自然环境因素
自然环境因素包括地理位置、地质地貌、自然风光及气温气候等。由于自然环境是一种无法轻易改变的客观物质环境，具有相对不变和长久稳定的特点。而房地产项目的投资又具有地理位置的固定性和不可逆性的特点，所以房地产项目投资十分重视自然环境要素的研究。
八、房地产营销微观环境的主要内容
(1)购房者。房地产市场营销的顾客划分为消费者市场、投资者市场、工业使用者市场、政府市场四类。要明确购买者的数量、分布、特定购买者的收入及特定行为方式等。
(2)竞争者。竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。
(3)上下游企业。房地产行业的上下游企业主要包括供应商、房地产中介、物业管理企业等。首先，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：一是企业必须充分考虑供应商的资讯状况；二是企业必须使自己的供应商多样化。其次，有效发挥房地产中介机构功能。房地产中介机构足协助房地产开发企业策划、推广、销售和分配产品给最终买主的组织和个人，包括中间商、市场营销服务机构以及金融机构等。再次，通过物业管理企业的工作，促进房地产营销。房地产开发企业应该与物业管理企业达成良好的合作关系，为消费者提供完整的产品服务，以提高房地产开发企业自身的竞争优势和品牌形象。
(4)公众。是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。公众对企业的生存和发展产生巨大的影响，公众可能有增强企业实现其目标的能力，也可能会产生妨碍企业实现其目标的能力。房地产企业经常面对的重要社会群体主要有：金融公众、媒介公众、公民行动公众、政府公众、地方公众、一般公众、内部公众。
(5)企业内部环境。在内部各环境要素中，人员是企业营销策略的确定者与执行者，是企业最重要的资源。此外，企业文化和企业组织结构是两个需要格外注意的内部环境要素。
九、营销环境分析方法
市场营销环境分析常用的方法为SWOT法。其中，机会和威胁是影响企业的外部因素，优势和劣势是影响企业的内部因素。
(1)市场机会分析。市场机会足指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。不同市场机会的价值具有差异性，为了寻找出价值最大的市场机会，房地产企业需要对市场机会的价值进行详细具体的分析。一是市场机会的价值因素。市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。二是市场机会价值的评估。确定了市场机会的吸引力与可行性，就可以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸引力大小和可行性强弱组合可构成市机会的价值评估矩阵，从而为房地产企业的营销行为起导向作用。
(2)房地产企业环境威胁分析。对房地产企业而言，环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构两个方面。
(3)房地产企业内部环境分析(优势／劣势分析)。房地产企业在分析、获取和发展自身优势时，应抓住认识能力、决策能力、协调能力以及应变能力四个重点。
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