广告学概论形成性考核(2)答案
一、填空题
1.市场调查 传播调查
2.费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效
3.物理属性 附加特性 市场格局 竞争者 目标消费者
4.到达率 暴露频次 毛评点
5.瑞夫斯
6.《产生创意的方法》
二、选择题(下列选项中有一项或多项正确，将正确答案填写在横线上)
1. D
2. A
3. BCD
4. ABCD
5. ACD
三、 名词解释
1.广告策划
准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。
2.广告表现
就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
3."二旧化一新"
"二旧化一新"也就是人们常说的"旧元素，新组合"。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用"二旧化一新"创意方法的条件与基础。
4.头脑风暴法：
以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。
四、 简答题
1.简述广告策划的内容。
提示：
（１）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
（２）它有效地加强了策略思考的成分。
（３）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。
（４）策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。
（５）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的"灵光乍现"阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。
2.简述广告策划的工作流程。
提示：
（1）组建专案组。
（2）检讨与调查专案策划所需的资讯。
（3）专案讨论与战略规划。
（4）建立分项策划与具体策略。
（5）策划整合与检讨。
（6）撰写广告策划书。
（7）向客户提求策划方案，并取得客户的认可，开成定案。
（8）实施、监控、反馈及调整。
3.简述广告策划书主要包括哪些方面的内容。
提示：
（1）摘要：策划书的一开始就应对本次广告策划的主要目标和为此所发展出来的方案进行简明扼要的概述，以利于客户对广告策划方案总体印象的形成。
（2）背景分析，分析对象包括规的营销背景和广告传播背景。
（3）广告目标陈述，在进入对策方案的表述之前，首先交待清楚广告的目标何在，便于阅读者理解策划方案的意图，并可以此为参照，评价策划方案的效果。
（4）核心战略陈述。核心战略是整个广告策划工作最重要的，是各个分项策划方案的统帅和灵魂，对它的表现无疑是最引人的部分，需要有充分的理由交待。
4、简述广告表现的两大类型。
（1）感性诉求型的广告表现方式通常将广告诉求得点以情绪沟通的方式进行表现。基本上属于站在与受众平等地位上的信息传播。广告中没有太多的'因为、所以'也没有过多的说明和鼓动，广告是在向受众提示和交流，突出广告内容在格调，意境、心理感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者。
（2）理性诉求型的广告表现方式，常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念，对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介，会产生比感性诉求更为直接的促销力。说明消费者认真考虑自己的利益，将消费产品的理由和产品给人的好处清楚地表现出来，是理性诉求型广告表现形式的最大特点。
五、实践题
进行一次广告调查实践，写出一份广告调查报告，报告主要包括：
1.说明这次广告调查的内容和意义。
2.说明这次广告调查使用的方法。
3.简述这次广告调查的一般程序。
4.对调查结果进行简要分析，得出基本结论。
提示：
按上述要求作出报告即可获得成绩。
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