广告学概论形成性考核（3）答案
一、填空
1.商业广告 公告 声明启示 分类广告
2.科学 广告作品测试 广告发布的样本市场测试
3.认知过程 情绪过程
4.武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法 资本投资法
二、选择
1.ABC
2.ABD
3.A
4.ABCD
5.ABCD
三、名词解释
1.户外广告媒体
户外广告媒体是指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。
2.广告媒体
就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与清费者之间不可缺少的联系纽带
3.广告预算
寻求广告运作中投入与产出，成本与效益的最合理的结合与平衡既为广告目标的这成提供足够的经费支持，又尽量控制经费的浪费
4.广告传播效果
广告运动所应达成、所能达成并且能够加以科学测定的实际效果。它包括心理层级效果和行为层级效果。
四、简答题
1.简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点。
提示：
（1）广告媒体的传播特性：
a.广播是听觉媒体；利用声音符号，以有声语言为主要传播手段诉诸人的听觉。
b.传播速度快，时效性强。
c.传播范围广泛。电波的传送不受空间，距离、地理环境、天气、交通、自然突害等因素的限制。
d.受众广泛。
e.广播媒体播出信息的保存性差。
f.广播播出内容的受众选择性差。
（2）受众的接受特点：
a.听众的地区性强。
b.听众广泛分散。
c.听众处于被动地位。
e.听众常处于非专注收听状态。
f.形成相对固定的听众群。
g.由于广播只有声音没有画面，可以充分调动听众的想象力，听众的参与性强。
2.简述媒体组合的原则。
提示：
在处理各种媒体的组合与搭配关系时，应遵循以下两个原则：
（1）争取使各媒体的组合搭配能扩大相对标市场的覆盖范围，也就是扩大广告对象的传播范围。
（2）争取选择有价值的媒体影响集中点或重叠点。
3.简述媒体组合的方法。
提示：
（1）对同类媒体进行组合运用，即把居于不同一类的不同媒体组合起来使用。
（2）对不同的媒体进行组合运用，这是常用的一种方法，把印刷媒体，与听觉媒体，视听媒体等不同类型的媒体有机组合起来，可以调动目标对象的感官，扩大到达范围。
（3）组合运用自办媒体和租用媒体。广告主除购买媒体的时间或空间还可以利用自办媒体，如将销售现场的展示，招贴，说明书霓虹灯等与之配合，形成多层面覆盖。
4.简述广告受众与消费者的关系。
提示：
企业的生产经营不可能以社会全体消费者作为服务对象，而是通过市场组合，为特定的消费对象生产某些产品或劳务的消费者，我们可称为实际消费者，市场中的目标消费者和实消费者是不完全一致的，一般有下面几种情况：
（1）目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。
（2）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。实际消费者在特性上与目标消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明尚有潜在消费者需要开发。
（3）实际消费者与目标消费者出现交叉。目标消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者
（4）实际消费者与目标消费者之间没有联系，没有共同的特征。
五、实践题
就一则广告进行一次广告效果事后评估，结合评估实践理解什么是广告效果、广告效果测评的一般方法、进行广告效果评估的意义。
举例：
（一）根据'白金牌'钢笔广告策划活动的实例我们从钢笔的品牌知名度认知正确形象，喜爱程度，试用情况，再购率以及两个促销活动等方面的数据可以反应该钢笔的广告效果的成功之处，对其广告策划活动进行事后评估。
（二）由上述进行事后评估可以说明：
1.广告效果是广告运动追求的终极目标是检验广告成败优劣的惟一标尺，它包括心理层级效果与行为层级的效果。
2.对广告效果的测评一般采用广告效果的事前测试与事中检测事后测定与评估进行检定，事前测试通常?用基本调研方法进行广告效果事后测定，重点是测定广告目标的达成情况，以此来确定具体测定与评估的测定与评估的内容。建立项具体的测度与评估指标体系。
3.广告效果评估的意义在于：
a.广告运动是由于广告主动发动和出资的广告公司作为代理方必须通过评估对广告主有一个合理的交待。
b.广告作为广告主的一种市场投资行为，作为广告主市场营销重要构成必须通过评估以期对广告这一投资行为有更清楚的把握和认识。
c.广告公司和广告主能通过评估从中总结经验，吸取教训日后所借鉴。
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