试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
匹配题（共1题，共20分）1. A、网络市场细分
B、网络营销策划
C、网上商店
D、网络市场定位
E、网站结构
a、是指企业在选定市场上，在综合分析竞争者产品及自身条件的基础上，通过先进的理念、方法和技术，为自己的产品创造一定的特色，突出企业以及企业产品的特色，在网络消费者和网友心目中树立良好的形象并塑造优质的品牌，以形成与竞争者的产品和形象的差异化。
b、是指以商品销售为主要目的电子商务网站。
c、是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络营销市场消费群体划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。
d、是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址（URL）层次结构等信息的表现形式等。
e、是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策略和活动计划。
f、是指当网站栏目结构确定之后，为了满足栏目设置的要求需要进行的网页模板规划。
g、是指企业对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。
空1： 标准答案：c；考生答案：c；试题分数：4；自动得分：4
空2： 标准答案：e；考生答案：e；试题分数：4；自动得分：4
空3： 标准答案：b；考生答案：b；试题分数：4；自动得分：4
空4： 标准答案：a；考生答案：a；试题分数：4；自动得分：4
空5： 标准答案：d；考生答案：d；试题分数：4；自动得分：4
单选题（共10题，共20分） 1. （）是指企业在网上确定商品价格时，根据消费者购买商品所达到的数量标准给予的折扣。
A 现金折扣
B 季节折扣
C 同业折扣
D 数量折扣
标准答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
2. 日本精工手表采用低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额，这种定价策略是（）
A 撇脂定价策略
B 个性化定价策略
C 渗透定价策略
D 竞价策略
标准答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
3. BtoG是指企业与（）之间的交易模式。
A 企业
B 消费者
C 政府
D 慈善机构
标准答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
4. （）是指根据产品或服务的特性特征，针对消费者对某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
A 技术定位
B 用户定位
C 属性定位
D 竞争者定位
标准答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
5. （）是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的消费者。
A 重新定位
B 心理定位
C 对峙性定位
D 回避性定位
标准答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
6. 开展网络营销目标实现情况的评估，并进行有用信息反馈的环节是（）。
A 战略规划
B 战略制定
C 战略执行
D 战略控制与反馈
标准答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
7. 下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。（）
A 问卷调查
B 专家访谈
C 网上实验调研
D 利用搜索引擎进行搜索
标准答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
8. 病毒性营销是利用（）进行促销。
A 生产企业
B 原材料供应商
C 消费者
D 销售企业工作人员
标准答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
9. 回扣是一种（）定价策略
A 个性化
B 直接折扣
C 声誉
D 间接折扣
标准答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
10. 以下为网络营销战略内部影响因素的是（）
A 新兴的市场机会
B 公司目标
C 竞争者的战略
D 市场结构与需求
标准答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
多选题（共5题，共15分） 1. 下面关于网络市场调研的特点说法正确的是（ ）。
A 效率高
B 费用低
C 容易被外界因素干扰
D 互动性强
标准答案：A,B,D；考生答案：A,B,D；试题分数：3；考生得分：3
2. 网络营销市场分析主要有（）
A 企业产品优缺点分析
B 行业发展现状
C 消费行为现状
D 市场竞争格局
标准答案：B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：0
3. 企业网站的功能主要有（）
A 企业宣传
B 网上销售
C 客户关系管理
D 网上调查
标准答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：3
4. 关于网络消费者需求特征的说法正确的是（）。
A 网络消费者更加关注价格的影响。
B 消费需求差异化变小。
C 消费具有主动性。
D 选择商品更加理性化。
标准答案：A,C,D；考生答案：A,C,D；试题分数：3；考生得分：3
5. 关于网络市场主体说法正确的是（）。
A 追求自身经济利益。
B 无法独立承担商务活动。
C 对所交易的商品具有四种基本权利，即对商品的占有权、使用权、支配权和处置权。
D 按在交换中所处的位置划分，网络市场主体可划分为商品与服务的供应者、消费者和经营者。
标准答案：A,C,D；考生答案：A,C,D；试题分数：3；考生得分：3
判断题（共15题，共15分） 1. 赞助式广告通常能够把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
2. 电子邮件营销的内容应以企业为中心进行编制，以满足企业宣传需要。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
3. 网络市场是电子化、虚拟化的市场。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
4. 市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
5. 网络整合营销理论是指企业的营销活动要以企业利润为出发点开始整个营销过程。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
6. 电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
7. 网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
8. 企业发送电子邮件联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
9. C2C交易模式是企业与企业之间的交易模式。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
10. 作为网络营销工具，博客的内容题材和发布方式没有企业网站灵活。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
11. 进行电子邮件营销，选择一个优秀的营销软件即可，无需配备专业化的电子邮件营销人员。
T √
F ×
标准答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
12. 团购网实质上采用的是一种群体议价的产品定价策略。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
13. 数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品最适合网络营销。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
14. 网络营销渠道具有交互性的特点。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
15. 弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。
T √
F ×
标准答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
主观题
案例分析题（共1题，共30分）案例：石原农场酸奶公司的博客推广 石原农场酸奶公司三年前开始加入博客推广的行列。石原农场总共开设了五个博客，每个博客各自锁定不同的市场区域。有的是针对农民及怀念传统牧场模式的人所设计；有的是针对育儿及健康生活主题而打造，因为健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、绿色环境与家庭价值是石原农场打造的公司价值观，也是该公司坚持并引以为傲的特点。 石原农场知道，购物者在购买酸奶这类生活饮食物品时通常习惯挑选最便宜的。但是它也相信，只要结合公司的价值观和顾客的价值观就能塑造持久的印象，让顾客觉得多花点钱是完全值得的。果然，在博客推广坚持一段时间后，公司效益稳步增长。它使用博客推广企业的价值观、文化与重要目标，可以直接把顾客当成重要人物进行对话。
回答问题：
1.简述博客营销的优势。（9分）
2.在博客营销过程中，如何处理个人观点与企业立场的关系。（9分）
3.石原农场酸奶公司的博客推广给我们带来的启示？（12分）(试题分值:30分)
标准答案：1. 简述博客营销的优势。（9分）
标准答案：（1）与企业网站比较，博客的内容题材和发布方式更为灵活。（3分）（2）与E-mail营销的比较，博客的内容更容易被接受。（3分）（3）与网络广告相比，博客文章传播具有更大的自主性。（3分）
2.在博客营销过程中，如何处理个人观点与企业立场的关系。（9分）
标准答案：博客信息的主体是个人，博客在介绍本人的职务、工作经历、对某些热门话题的评论等信息的同时，对企业也发挥了一定的宣传作用，尤其是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，会通过个人博客文章向读者提供了解企业信息的机会。（3份）如果所有的文章都代表公司的上层观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。（3份）如果博客文章中只是代表个人观点，与公司立场不一致，则有可能会损害公司的利益。因而，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中。（3份）
3.石原农场酸奶公司的博客推广给我们带来的启示？（12分）
可根据学生回答情况酌情给分，以下为标准答案：（1）有效提高顾客对公司产品的意识，就需要塑造一个让顾客可以持续和公司对话的空间；（3分）（2）不同行业可以根据自己产品的市场区域特性来设置博客的类型，这要看自己的目标定位；（3分）（3）为企业设置一个博客，真正的问题在于经过一段时间的体验，博客内容的设置是不是对企业的形象、曝光率、产品或者对外交流起到强化或者帮助作用；（3分）（4）应该更专注于自己所属行业，专注于你的产品，专注于你的产品能够给顾客带来什么价值，引起顾客对你的产品的兴趣。（3分）
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