1.市场营销：个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程
2.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号。构成一个协调的整体结构和总体行动方案
3.多角化增长：：企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
4.营销环境机会：由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
5.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销最普遍因素。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
二.选择题：（每题1分，共15分）
1.按营销的起点，市场营销的模式可概述为( A )。
A) 市场----产品----市场 B) 产品----市场----产品
C) 资源----产品----市场 D) 资源----市场----资源
2.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是( A )。
A) 生产观念 B) 产品观念
C) 推销观念 D) 市场营销观念
3.市场营销观念的中心是（ B ）。
A）推销已经生产出来的产品 B）发现需要并设法满足他们
C）制造质优价廉的产品 D）制造大量产品并推销出去
4.某战略业务单位市场增长为5%，相对市场占有率为1.5，它属于( C )单位。
A) A类 B) B类
C) C类 D) D类
5.某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是( C )。
A) 前向一体化 B) 后向一体化
C) 水平一体化 D) 同心多角化
6.社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时，应考虑下述三者之间的平衡 ( A )
A) 公司效益、消费者需求和公共效益 B）公司发展目标、消费者需求和企业形象
B）公司实力、消费者欲望和社会福利 D）价格水平、消费者承受能力和公司效益
7.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( A)。
A) 扭转性营销 B) 刺激性营销
C) 开发性营销 D) 恢复性营销
8.在卷烟销售在本国市场受到限制后，美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到了发展中国家，这是种对环境威胁的(C )策略。
A) 对抗 B) 竞争
C) 转移 D) 减轻
9.市场营销学20世纪初产生于( B )。
A) 英国 B) 美国
C) 日本 D) 法国
10.大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业额，吸引新顾客。这是( B )增长策略。
A) 密集性 B) 同心多角化
C) 水平多角化 D) 一体化
11.企业市场营销管理过程的第一步是( C )。
A) 规定企业任务 B) 确定营销组合
C) 分析市场机会 D) 管理营销活动
12.在制定市场营销战略规划时，企业采用SWOT进行形势分析，这四个字母代表（B ）。
A）战略、世界、主导、交换 B）长处、弱点、机会、威胁
D）战略、工作、选择、弱点 C）强度、努力、发展、定位
13.营销在公司中最理想的地位是（ D ）。
A）营销作为一个比较重要的功能 B）营销作为主要功能
C） 顾客作为核心功能 D）顾客作为核心功能和营销作为整体功能
14.从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D ）。
A) 买卖双方进行商品交换的场所 B) 买卖之间商品交换关系的总和
C) 以商品交换为内容的经济联系形式 D)某种商品需求的总和
15.一个国家或一个地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（C ）。
A）越稳定 B）越低
C） 越高 D）比较波动
四.多项选择（每题2分，共20分）
1.销售观念的特征主要有( ABE )。
A.产生于卖方市场向买方市场过渡条件下 B.大力施展推销与促销技术
C.制造能销售出去的产品 D.通过开拓市场，扩大销售来获利
E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴
2.在(AE )情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A.需求大于供给 B.供给大于需求
C.企业财力雄厚 D.产品质量好、技术独到
E.产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价
3.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾(BCE )。
A.企业内部条件 B.企业利润
C.市场需求 D.竞争者的反应 E.社会整体利益
4.企业的任务报告书应当做到以下几点：( BCDE )。
A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念
C.切实可行 D.鼓舞人心 E.既高度概括又具体明确
5.企业实行市场渗透策略可用的措施有：( ABC )。
A.留住老顾客 B.争取新顾客
C.吸引竞争者的顾客 D.进入新的细分市场 E.增加产品的花色品种
6.市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：( ABC )。
A.整体性 B.多变性
C.协调性 D.超前性 E.客观性
7.下列因素中，企业可控制的因素是( ACDE )。
A.产品 B.政策
C.价格 D.地点 E.销售促进
8.对问题类业务单位，适用的投资战略有( AD )。
A.拓展策略 B.维持策略
C.收缩策略 D.放弃策略 E.渗透策略
9.在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有 ( AB )。
A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量
D.改变消费者对产品的信念和态度 E.减少分销点
10.在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有( B )。
A.降低售价 B.减少分销点
C.严格控制成本 D.鼓励促销 E.劝导节约
五.简答题（每题7分，共35分）
1.新旧两类营销观念的区别何在？
营销观念有五种：1、生产观念：是以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业的经营活动的中心。2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：以销售为中心的企业经营指导思想重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。4、市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。5、社会营销观念：强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要、而且要符合消费者总体和整个社会长远利益。
其中1、2、3为旧的营销观念，4、5为新的营销观念区别在于：
1、 营销的出发点不同，旧的观念是以产品为出发点，新的观念是以消费者需求为出发点
2、 企业营销的活动方式不同，旧的观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则从消费者的需求出发，利用整体的市场营销组合策略，占领目标市场。
3、 营销活动的着眼不同。旧的观念下企业的目光短浅偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要。在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。
2. 市场营销计划一般包括哪几个方面？
答：市场营销计划包括：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制八个方面。
3.企业市场营销管理过程有哪些步骤？
答：1、分析企业市场机会
2、研究与选择目标市场
3、制定战略性市场营销计划
4、规划与执行市场营销策略
5、实施市场营销控制
4.企业对环境威胁的对策及相应做法？
答：1对抗策略：企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中的不利因素的发展。是一种积极主动的策略。做法：通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某种政策或协议形成以用来抵消不利因素的影响等。
2、减轻策略：企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。做法：寻找代替品代替原来的原材料；设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场的份额来减轻由于产品或服务的成本上升对企业经营利润的影响。
3、转移策略：企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。做法：⑴企业原有的销售市场转移已应对环境变化的威胁，企业投资方向上的转移 ⑵企业投资方向的转移，变化个别产品项目或个别产品线，以避免危险和威胁，争取主动，或在原有产品或服务的经营基础上，增加新的产品或服务供给，或企业依据环境营销的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中以避免受到威胁，求得发展。
5. 有效市场细分的要求？
答：在明确消费者需求的差异是市场细分的基础后，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需注意：
1、做到分片集合化，把总体市场分成一个较小的片，然后把相类似的片集合到一起，形成较大的片，，这个集合后相对大一些的片即子市场应特征明确，每个片必须有各自构成的群体，共同的特征和类似的购买行为。
2、细分后的子市场要有足够的购买力，要有具有现实的购买力和相当的潜在购买力。
3、细分的子市场要有可接近性，企业能够有效的集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度
4、市场细分要有可衡量性。即划分后的市场，规模大小、购买能力和需求量等，应该是加以测定
5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划分后，子市场要有一个相对的稳定期，具体期限的要求根据市场的变化和商品的特征而定
六、案例分析（10分）
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利．福特与詹姆斯．卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯．库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：
1.对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
2.按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；
3.在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利．福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
问题：
试从“T型车”最初的成功到后来在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。
答案要点：
1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。
2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。
3.原因及体会：企业面临的环境是不断变化的，企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化。企业的市场观念也不是一成不变的，必须与企业环境变化、消费者需求变化相适应，转变观念。
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