学习目标：
通过本章的学习，要能够掌握教育策划与学校品牌的概念以及教育策划的独特性和基本要素，理解教育策划兴起的原因与学校品牌的效应，把握学校品牌策划的原则与当前教育策划的不成熟特征；能够运用学校品牌策划程序与策略方面的知识，从学校品牌策划的两大任务入手，对学校的品牌建设问题展开分析。
学习重点：
1.教育策划兴起的原因及教育策划的涵义；
2.教育策划的独特性与基本要素；
3.品牌策划与学校发展。
学习难点：
1.学校品牌策划的程序；
2.学校品牌策划的战略与策略。
学习要点提示：
1．教育策划兴起的原因及教育策划的涵义
教育策划的必要性：教育市场竞争的加剧呼唤教育策划；民办教育的兴起呼唤教育策划；教育决策的科学化、民主化呼唤教育策划；教育的个性化要求呼唤教育策划；优质教育需求的扩张呼唤教育策划；名牌学校突破高原现象需要教育策划；教育管理创新呼唤教育策划；教育投资风险的存在呼唤教育策划。此外，个体自主选择愿望增强与社会信息量过大的矛盾也在一定程度上要求教育策划的出现。教育策划的可能性：首先，教育管理权力下放为教育策划提供了空间。其次，其他行业的策划为教育策划提供了借鉴。再次，现有的策划理论为教育策划提供了依据。最后，社会上一些人对策划的初步肯定为教育策划提供了基础。
教育策划就是要在遵循教育基本原则的基础上，运用策划原理和方法，预见性地思考教育发展中的各种难题，并通过资源整合、结构调整等策略，创造性地解决问题，最终实现学校的发展和教育质量的提高。
2．教育策划的独特性与基本要素
首先，教育策划在目标上具有教育性。其次，教育策划在效果上具有迟效性。再次，教育策划在影响上具有社会性。最后，教育策划在操作上具有谨慎性。
教育策划的基本要素是一项完整的教育策划活动必不可少的因子，主要有策划目标、策划主体、策划客体、策划环境、策划方案和策划技术。
3．学校品牌策划的原则和程序
学校品牌策划的基本原则主要包括：教育性原则、个性化原则、民族化原则、科学性原则、标准化原则、时机性原则。
从思维过程和事件发展的基本规律来看，不同的策划方案的产生大致都要经历或遵循相似的程序。其中，主要包括设定问题和目标、界定位势、制作方案、选择方案和实施反馈几个阶段。
4．学校品牌策划的战略与策略
只有在环境分析的基础上，结合目标来认识自己的优势和不足，才能为学校品牌策划找到正确的方向和途径。工具可以选用SWOT战略分析方法，SWOT分析法包含二个方面，环境分析（内部环境、外部环境）和SWOT综合分析。环境分析是基础，通过内外环境的比较，可以找到学校的S、W、O、T。综合分析则是在环境分析基础上评价学校品牌策划总体战略上的优劣，进行战略组合，最后确定学校品牌策划的具体战略。
学校品牌策划的宏观策略有：借鸡下蛋策略；挑战领先学校策略；突破性转换策略；生态性填补策略；整合性双赢策略；类比仿真策略。学校品牌策划的微观策略有：科研引领策略；特色构建策略；人才支撑策略；硬件拉动策略。
5．为什么要创建学校品牌
学校品牌之所以被看作学校竞争力的核心表现，主要是因为其具有以下几种效应：（1）光环效应。学校品牌的光环效应是指由于学校品牌的影响，会给学校及其产品与服务带来魅力光环，在品牌光环的照耀下，社会公众会把一切美好品质加在学校及其产品与服务上。（2）马太效应。学校品牌的马太效应主要表现为：①吸引优质师资；②吸纳资金；③政府支持；④赢得媒体关注；⑤获得家长与学生的信任。（3）激励效应。学校品牌能够激励教职员工与学生为它的继续发展而努力，能够鼓舞教职员工的士气，提高学校的凝聚力；能够使教职员工感受到自己的价值、身份、地位，体验到社会对于他们的尊重；能够使教职员工更加重视自身素质的提高，重视教育教学质量的提高，以此适应品牌学校之一员的要求；能够激励学校不断改革，不断创新，不断进行自我超越，以保持品牌学校的基业常青；能够激励学生不断进取、拼搏，在优秀之群体中成为更优秀者。（4）带动效应。一个学校有了品牌产品与服务，就可以优化学校内部资源，使资源得到充分利用，尽可能发挥它们的最大作用，不断带来学校其他产品与服务成长为品牌产品与服务，从而拉动学校的发展。同时，一个品牌学校可以对周边学校进行教育、教学、管理及先进的教育理念等方面的示范，带动其他学校发展。
6．学校品牌策划的任务
学校品牌策划有两大任务，一是“内修功力”，二是“外塑形象”。“内修功力”关键是做好学校管理、师资建设和学生发展三方面的工作，“外塑形象”要加强理念识别、行为识别、视觉识别和听觉识别建设，也要处理好学校信誉、学校危机与学校形象策划之间的关系。
7．教育策划在理论和实践上存在的问题
教育策划实践活动中存在的问题：急功近利、忽视教育价值追求；盲目效仿，忽视教育策划创新；重内轻外，忽视自身能力建设；散兵游勇，忽视专业品质发展。教育策划研究中存在的问题：在研究取向上，欠缺对教育价值本性的深层关怀。在组织方面，未能形成坚强的研究团体和独立的研究机构。在学术刊物方面，不能涵盖教育策划的全部内容。在具体的研究内容上，仍然存在许多有分歧的地方。
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