第七章 广告媒体
一、 填空题
1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、
___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。
2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。
3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。
4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。
5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。
6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。
7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。
8．按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。
9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。
10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。
11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。
12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。
13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。
14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。
二、多项选择题
1．报纸属于_________。
A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体
2．电影和电视属于__________。
A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体
3．霓虹灯属于__________。
A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体
4. 电视和广播广告的主要类型有__________。
A 提供节目广告 B 插播广告 C电台广告节目 D报时广告
5．电视和广播广告的主要规格有 ________。
A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒
6．按照传输技术的不同，电视可以分为________。
A 有线电视 B无线电视 C 卫星电视 D图文电视
7．固定位置的户外广告媒体主要包括________。
A 楼顶大型广告牌 B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕
三、名词解释
１．印刷媒体
2．电子媒体
３．户外广告媒体
4. 赠品广告媒体
5. 广告媒体
四、 简答题
1．简述报纸媒体的传播特性和受众特点
2．简述杂志媒体受众的特点
3．简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点
4. 简述电视媒体的传播特性与受众接收特性
5. 简述媒体组合的原则
6. 简述媒体组合的方法
五、论述题：
1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势
2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势
3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势
4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势
部分标准答案
一、 填空题
1．大众传播广告媒体 户外广告媒体 直效广告媒体 交通广告媒体 售点广告媒体
赠品广告媒体 黄页广告媒体
2．印刷媒体 电子媒体 其它媒体
3. 大众媒体 中众媒体 小众媒体
4. 长期媒体 短期媒体
5．报纸
6．对开 四开
7．全国性报纸 地方性报纸
8．时政类报纸 经济类报纸 生活服务类报纸 体育报纸 行业报纸等。
9．商业广告 公告 声明启示 分类广告
10．整版 半版 四分之一版 通栏 双通栏 半通栏
11．报眼
12．封二 封三 整版
13. 有线广播 无线广播 无线广播
14．实物
二、 选择题
1．ＡBＣ 2.AＢＤ 3.Ａ 4. ABCD 5.ABCD 6.ABCD 7. ABCD
三、名词解释
1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。
2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。
３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。
4. 赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。
5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。
第八章 广告效果与广告预算
一、填空题
1.在通常情况下，我们不主张以_______作为广告效果，不以________作为广告目的，而主张以__________为广告效果。
2.从行销系统与行销目的的整体关系来说，_________是不可能由广告独自来承担的。
3.__________是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。
4.对广告效果的预测，必须建立在________ 的基础上，通常采用的方法有________ 和_________ 。
5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的_____________ 。
6. 进行广告效果的事后测定与评估，最好在________ 之初，就建立一个切实的_______ ，并把这作为广告计划的重要内容之一。
7.影响广告预算的主要因素，大多来自______________。
8.依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的____________。
9.广告预算的一般方法有______、______、______、_______、_______、________。
二、 多项选择题
１、 关于广告效果的正确认识______。
A广告效果是广告运动追求的终极目标 B广告效果等于销售效果
C广告效果的评估主要是广告传播效果
D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准
２、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为_____。
A事前测试 B事中测试 C事后测定与评估 D销售额统计
３、广告主对广告投资认识的观念误区有_____。
A以成本回收为依据来评价广告投资 B广告是一种简单投资
C广告投入能产生无限的销售效果 Ｄ广告使用的媒体手段不是越多越好
４、广告预算的比率法包括_____。
A销售比率法 B利润比率法 C销售单位分配法 D竞争对抗法
三、名词解释
1.广告作品的测试
2.广告效果事中检测
3.比率法
4.实验法
5.竞争法
6.目的与任务法
7.资本投资法
四、简答题
１．广告传播效果的具体内容是什么？
２．简述广告事前测试的两种基本方法
３．广告效果事后测定与评估有何意义
４．概述广告预算的意义
５．简述广告预算的基本步骤
部分标准答案
一、 填空题
１．销售效果、销售目的、广告传播效果
２．销售责任
３．心理层级效果
４．科学 广告作品测试 广告发布的样本市场
５．广告运动阶段性目标
６．广告运动计划 测定与评估方案
７．广告主
８．企业行销目的
９．比率法 武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法 资本投资法
二、1.ACD 2.ABC 3.ABC 4.ABC
三、名词解释
１．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。
2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。
3. 比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。
4. 实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。
5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。
３．目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。
４．资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。
第九章 广告受众
一、 填空题
⒈表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是_______、________是广告特有的属性。
⒉在接受信息过程中，受众具有几个特点_______、________、__________。
⒊广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性______、________、_______、________。
⒋分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括_______和_______等。
⒌广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的_______、______、_______。
二、多项选择题
1、一个基本的传播过程包括如下要素______。
A传播者 B受传者 C讯息 E媒体 F反馈
2、就商业广告来说，广告的诉求对象有______。
A生产者 B消费大众 C组织市场中的意见领袖 D商业经销中的采购决策者
3、消费者的消费过程包括______。
A需求过程 B购买过程 C使用过程
4、消费者行为的一般特征包括______。
A自主性 B有因性 C目的性 E持续性 F可变性
5、影响消费行为的社会因素包括______。
A经济状况 B参照群体 C家庭 E职业 F社会角色与地位
三、名词解释
１．受众
２．广告受众
３．消费者行为
４．需要
四、 简述题
⒈简述广告受众与受众的关系
⒉简述广告受众的个性心理特性
⒊简述广告受众的社会心理特征
五、论述题 ：试论广告受众与消费者的关系
部分标准答案
一、填空题
⒈信息传播活动 传播
⒉主动性 归属性 自述性
⒊扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 构成不同群体
⒋购买决策者 购买决策过程 购买方式
⒌认知过程 情绪过程 意志过程
二、多项选择题
１．ABCDE
２．BCD
３．ABC
４．ABCDE
５．BCE
三、名词解释
１．受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。
２．广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。
３．消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性 、有因性 、目的性 、持续性 、可变性等特征。
４．广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。
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