第四章 广告调查
一、填空题
1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。
2．广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。
3．_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。
4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的¬¬¬¬¬_____________。
5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。
二、 多项选择题
1．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。
A丹尼尔．斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治．盖洛普 D 艾耶父子
2．根据教材观点，广告调查包括__________等。
A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查
3．根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。
A 受众调查 B 广告调查 C 消费调查 D 产品调查
4. 根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。
A 诉求点调查 B 媒介接触率调查 C 产品形象调查 D 购买动机调查
5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。
A 广告信息调查 B 民意调查 C广告效果调查 D广告媒体调查
三、 名词解释
2．定量分析
3．定性分析
四、 简答题
1．简述广告调查的内容和意义
2．简述广告调查的限制
3．简述广告调查的一般程序
部分标准答案
一、 填空题
1．丹．E．舒尔兹
2．基础 依据
3. 柯恩 广告
4. 市场调查 传播调查
5．费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效性
二、选择题
1．ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD
三、名词解释
1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章 广告策划
一、 填空题
1．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__________、__________和__________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。
2．有研究显示，“广告策划”的思想最早是在_________世纪60年代，由一位名叫斯坦利．玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。
3．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入__________范围之内；在20世纪__________年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的__________形态特质日益突显。
4．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_________、_________、_________、__________和_____________。
5．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位；其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。
6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。
7．选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。
二、 多项选择题
1．现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即________。
A 广告创意 B 广告调查 C 广告策划 D 广告文案
2．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。
A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论
3．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________。
A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员
4. 与计划不同，策划具有__________。
A 运动性 B 策略性 C 整体性 D 创造性
5．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和________。
A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销
三、 名词解释
4．广告策划
5．广告讯息策略
6．广告表现策略
7．广告媒体策略
四、 简答题
4．简述广告策划的意义
2．简述广告策划的内容
3．简述广告策划的工作流程
4．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容
5．简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。
五、论述题：举例说明广告策划的原则
部分标准答案
一、 填空题
1．观念 态度 行为
2．20
3. 20世纪60 市场营销 90 传播
4. 首倡者 购买者 使用者 决定者 影响者
5． 物理属性 附加特性 市场格局 竞争者 目标消费者
6． 到达率 暴露频次 毛评点¬¬¬¬¬
7． 产品销售的季节性 消费者的购买习惯 竞争者的广告投放时间
二、 选择题
1．AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD
三、名词解释
1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。
2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。
3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。
4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等
第六章 广告创意与表现
一、 填空题
1．在现代广告运作体制中，广告策划是主体，__________则居于中心，是广告的生命和灵魂。
2．_______同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。
3．力主广告必须以科学原则去 “创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是_______，韦伯．扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《_________》两部名著。
4. “水平思考”的概念是由英国心理学家__________博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。
5．亚瑟．科斯勒提出的著名创意方法是“___________”。
二、多项选择题
1．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_________。
A 奥威格 B 詹姆斯．韦伯．扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝
2．推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即__________。
A 策略 B 好点子 C 艺术构思 D 创造性构想
3．在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是__________。
A 爱德华．戴勃诺 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯．韦伯．扬
4. 目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法， 即__________。
Ａ “二旧化一新”法 Ｂ“水平思考”创意法
Ｃ集脑会商思考法 Ｄ头脑风暴法（Brainstorming）
5．下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有________。
A 强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。
B 创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。
C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时， 适宜采用广播广告的音效。
D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。
三、 名词解释
1。广告创意
2．广告表现
四、 简答题
1．如何理解广告创意的涵义
2．简述广告表现的基本原则
3．简述广告表现的两大类型
４．简述九种常用的广告表现方法
五、论述题：
１．举例说明广告创意的基本原则
２．举例说明三种常用的广告创意方法
部分标准答案
一、 填空题
1．广告创意
2．广告表现
3. 瑞夫斯 产生创意的方法
4. 爱德华．戴勃诺
5．二旧化一新
二、选择题
1．ACD 2.A 3.D 4.CD 5.ABCD
三、 名词解释
1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程， 就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
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