一、本章学习目标：
1.掌握提高农业推广沟通有效性的途径；
2.理解符号与含义的关系；
3.了解农业推广沟通的基本要素；
4.了解农业推广沟通过程；
5.了解与农民沟通的工具。
二、本章主要内容
农业推广沟通
指在人与人之间通过一定的符号传递信息(包括思想、知识、观念、意图、想法等在内)，并获取理解的过程，即传者将信息按照可以理解的方式传递给受者，达到信息共享和相互理解的效果。
一、符号
符号是一种代表人的思想，意愿的通用记号或标志。任何有含义的东西都可以是符号。它可以是文字、图象、声音、记号或某个具有特殊象征意义的具体事物，它是人们借以传递信息的载体和交流思想感情的手段。
一般来说，符号可以分为言语符号和非言语符号两类。
1．言语符号
言语符号包括口头语和书面语符号。
2．非言语符号
非言语符号包括体态言语符号，辅助性言语符号和类语言符号三种。
（1）体态言语符号。体态言语符号指人们通过身体各部位的变化来表示的某种意思。另外，人们在农业推广沟通过程中通过双方体态接触来表达思想感情也是一种常见的符号。此外，人与人之间谈话时的距离也是一种符号。
（2）辅助性言语符号。辅助性言语符号主要指说话时的音调、音量、节奏、变音转调、停顿、沉默。
（3）类语言符号。类语言符号则指那些有声而无固定意义的声音，如呻吟，叫喊等。
二、含义
人与人的沟通是通过符号相互作用的过程。沟通的重要性在于传者本身理解的符号含义应该在对方那里得到完整体现。
一个人与另一个人进行沟通，不是在传送符号，而是在传达和交流符号所代表的含义。
含义不是词语中所固有的，而是人为赋予的，是使用者赋予它们的。在沟通过程中，我们每个人往往按照我们已有的经验和理解别人的方式领会对方所表达的意思，在领会中悟出个人所理解的含义。
符号对农业推广沟通的意义在于符号共享。同样的符号，对于推广人员与农民以及个体农民之间可能其含义不同。
三、沟通的要素
沟通过程中包括8个要素：（1）传者（2）讯息（3）渠道（4）受者（5）反馈（6）阻碍因子（7）关系 （8）环境。
（1）传者：传者是信息来源的制作者，是沟通的起动器，决定沟通的目的（例如告知、劝服或娱乐）。
（2）讯息：讯息是正在传者与受者之间以某种相互理解的符号进行传送、沟通的信息。也可以说，讯息是沟通的内容。对于推广沟通来说，这些讯息可能是新技术介绍、政策的宣传、问题讨论的观点和意见等等。
（3）渠道：渠道是讯息传递过程中所利用的手段或经过的途径。渠道可以理解为信息借以传送的形式。这里的形式包括沟通的语言文字和非语言文字方式，也可以理解为沟通的表达方式。
（4）受者：受者即受传者，指在沟通过程中注意传者所发送的讯息的人。
（5）反馈：受者对传者发出讯息的反应称为反馈。这种反应可以是言语的，也可能是非言语的。
（6）阻碍因子：障碍指影响沟通正常进行的一些因素。由于这些因素的存在，使得传者与受者之间造成误解。
（7）关系：关系指传与受者双方自认为对对方的理解程度或亲密程度，是双方所创造的、所限定的以及最终保持在沟通过程中的传者与受者间的结合力。
（8）环境（条件）：环境是指在沟通时传者与受者所处的具体情境场合。它可以影响其他要素或者说整个沟通过程。
农业推广沟通过程
沟通是沟通者与受传者之间进行信息交流的过程，此过程是通过传者的编码与受者的译码来实现的。
一、编码与译码
人际沟通一般被理解为信息从信息发出者（传者）那里传递给信息接收者（受者）的过程。这就是说，信息被从一个人传递给另外一个人。人际沟通在现实生活中表面上看是一个从甲向乙方传递信息的简单过程，而实际上，它是一个受多种因素影响的复杂过程。此过程可以用下图来表示：
人与人的信息沟通过程
上图说明，一个简单的信息沟通过程包括如下四种含义：
1.自我表达
2.向沟通伙伴传送的含义
3.信息本身表达的客观内容
4.沟通双方的人际关系
二、沟通的类型
根据沟通的功能、方式、渠道和方向的不同，可以把沟通分为以下几种不同的类型。
（一）单向沟通与双向沟通
1．单向沟通
单向沟通是指信息的发送者和接受者两者之间的地位不变(单向传递)，一方只发送信息，另一方只接受信息的方式。如图所示：
单向沟通过程中的几个要素
2．双向沟通
双向沟通是指信息的发送者和接受者两者之间的位置不断交换，且发送者是以协商和讨论的姿态面对接受者，信息发出以后还需及时听取反馈意见，必要时双方可进行多次重复商谈，直到双方共同明确和满意为止，如交谈、协商等。如图所示：
沟通活动是一个双向的、相互作用的过程
（二）正式沟通与非正式沟通
1．正式沟通
正式沟通是通过组织机构明文规定的渠道进行信息传递和交流的方式。优点是沟通效果好，有较强的约束力。缺点是沟通速度慢。
2．非正式沟通
非正式沟通指在正式沟通渠道之外进行的信息传递和交流。优点是沟通方便，沟通速度快，且能提供一些正式沟通中难以获得的信息，建立和改善人际关系。缺点是信息容易失真。
（三）横向沟通与纵向沟通
1．横向沟通
横向沟通是平行沟通，是指组织机构中各平行部门之间的信息交流。
2．纵向沟通
纵向沟通是上下级之间的沟通。纵向沟通可以分为上行沟通和下行沟通。上行沟通是指下级的意见向上级反映，即自下而上的沟通。下行沟通是指领导者对被领导者进行的自上而下的信息沟通。
（四）言语沟通与非言语沟通
1．言语沟通
言语沟通包括书面沟通与口头沟通。书面沟通指使用文字，图像等方式进行人与人的信息交流的方式。口头沟通指人们的有声言语，即通过说话表达交流思想的形式。
2．非言语沟通
非言语沟通是指通过非语言文字符号进行信息交流的一种沟通方式。人们利用身体动作、面部表情、空间距离、触摸行为、声音暗示、穿着打扮、实物标志、符号标志、色彩、绘画、音乐、舞蹈、图象和装饰等来表达思想、情感、态度和意向。
非言语沟通在人际沟通中的重要性，有人总结过这样一个公式：
交际双方的相互理解＝语调（占38%）＋ 表情（55%）＋ 语言（7%）
三、沟通的角色互动
有效的沟通是两个人兴趣点的结合。沟通不仅需要一方具有某方面交流的动机，另一方也要有需求，这样才能使沟通成为可能。从某种意义上说，沟通是一个相互给予和获取的过程，有人将这种情形比喻为一种“交易”。
沟通双方的互动的结果是彼此的相互理解。沟通过程中的双方通过沟通和理解之后所引起的进一步的感情共鸣和行为上的相互作用，便产生了所谓的互动。
倾听与表达也是一种互动关系。如果将表达理解为两个人面对面的谈话、发言的过程，实际上这种关系表现为倾听者对谈话者的控制和谈话者对倾听者反馈的反应过程。
沟通的互动关系也还表现在相互劝服作用上。人际沟通的相互劝服指沟通双方在对有关问题的讨论上改变他们的思想观念、情感或行为，而且这种改变是相互的，是不定向的。
角色互动的基础是彼此尊重，是相互信任。
提高农业推广沟通有效性的途径
一、沟通障碍
沟通障碍是指影响沟通有效进行的阻碍因素。对于推广人员来说，沟通障碍主要表现在以下几个方面：
1．盲目自信。
2．偏见。
3．不善于倾听。
4．操纵别人。
5．故意做作。
6．文化间距。
二、提高沟通有效性的途径
1．尊重别人
在与别人进行沟通时，最重要的是要尊重对方。承认别人的价值，永远保持向别人学习的态度是有效开展沟通的基础。
2．积极反馈并勇于自我表露
受者对传者发出讯息的反应称为反馈。对所收到的讯息给予积极的反馈是做到有效沟通的基本保证之一。为了理解对方，首先让对方理解自己。所谓自我表露，就是人们自愿地、有意地把自己的真实情况，包括意见和想法告诉给别人的行动。自我表露是一种赢得对方信任的方法，只有沟通对象信任你，才能将自己的情况告诉你，这样才能达到理解的目的。在实际生活中人们都有这样的感觉，如果发现对方怀有诚意，谈起自己来无拘无束，那么，你对自己的情况也会畅所欲言。相反，如果对方对自己的情况遮遮掩掩，那么你在谈论自己时也会小心翼翼。在人际沟通中，主动地向别人敝开思想，对方会有一种被尊重，被信任的感觉，就会愿意彼此谈出心里话。
3．善于分析沟通对象
沟通的效果不仅取决于表达者的意图，话语的组合逻辑，言语材料选择的准确程度，也还取决于沟通对象对信息的领悟和理解程度，取决于对方的反应和行动。所以，沟通对象才是沟通效果最权威的检验者。为了使沟通参与者在沟通过程中达到互动，推广人员要根据沟通对象来调整自己的行为。使信息的传送者和接受者双方在思想基础、文化素质和背景知识上尽可能相近，这样才能使沟通得以顺利进行。而要做到这种相近，就要以沟通对象为标准，向沟通对象看齐。
除此之外，还有人们的习惯、嗜好、性格等等。
4．有效沟通技巧
（1）解决对沟通重要性的认识。
（2）尊重别人。
（3）正确地使用语言文字。
（4）利用非言语行为强化语言表达效果。
（5）注意学习。
（6）注意倾听，努力从多方面理解别人所说的话的意思。
（7）换位思考。
（8）与工作对象搞好关系。
（9）增加沟通双方的相互信任程度和相似程度。
（10）缩短信息传递链，拓宽沟通渠道，保证信息的双向沟通。
三、与农民沟通的工具
（一）画图
1．社区资源图
社区资源图一般含有关于基础设施、居住区和重要标志性建筑等信息；标有家庭住户，并含有相关的具体信息。
目的：了解、分析社区的总体情况，特点以及存在的问题。
步骤：
1)将一张一开的牛皮纸或大白纸用图钉钉在展示板上，也可贴在墙上或铺在桌子上；
2)在纸的上方写上某县某乡（镇）某村社区图并标注方向（可按当地人的习惯标注）；
3)勾画出村轮廓；
4)绘出主要的地形地貌；
5)绘出基础设施和地物信息；
6)将一些社区内的基本情况如户数、人口、劳力、男女比例、儿童数量、学生数量等以文字形式写在空白处；
7)对与社区有直接关系的外部社会资源的位置及与社区的距离进行标注，在图上注明自然灾害如水土流失情况严重的区域及其发生频率等内容；
8)如有必要，在空白处、或另外的大纸上，说明村、组之间的类型划分、各自特点；
9)写出制作图例以及注明制图日期、制图人姓名、地点。
注意事项：
1)绘制社区图一般以小组形式完成。
2)最好先用铅笔在大纸上勾画出轮廓，修改确定后才用粗笔勾画。可以按照自身习惯的方位画图，最后标出方向；
3)必要时可以将男女分为两组分别绘制，使不同性别对社区的观察和了解上的差异得到表达，并形成相互间的补充；
4)不必强求图的精确性，而更加注重信息的真实性和完整性。
2．历史演变与发展趋势图
目的：
了解在乡村发展过程中自然资源与环境的变化、原因、结果和影响；
步骤：
1)寻找有代表性的、社区内记忆力强的老年人1人或多人；
2)根据需要，确定时间段：时间段的选择应根据参与者的实际经历来确定，其单位可以为三年、五年或十年，以重大事件的发生顺序为准；
3)在大纸上方注明某县某乡某村历史演变与发展趋势图并制作坐标：注明需要讨论其演变过程的内容（如草场、林地、水资源、收入、人口等）、时间段以及发展趋势；
4)参照大事记的做法，请参加人对他们认为重要的事件进行回忆，摘录具有历史意义的重要变化阶段并画在纸上对应的位置；
5)可将有价值的文字信息记录在空白处；
6)注明制作时间、地点、参加人员。
注意事项：
1)可以从个人的经历（从能记忆起开始）开始；
2)年轻的参与者必要时帮助绘画和笔录。
（二）表格
1．季节历
步骤：
1)在大纸上最上方写上某县某乡（镇）某村季节历并注明公历或农历；
2)在大纸上画十二条竖线。在每条竖线的上面标上月份；左侧要留有书写的空挡；
3)在左侧写出生计活动种类，例如：种植业、林果业、副业（采集药材、打工等），主要支出的类型及时间分布，主要收入的类型及分布，灾害与疾病的发生及类型等等；
4)尽量体现不同性别在不同活动中的分工及投入的差异；
5)可用不同颜色的豆粒等表示各月男女农民相对的劳动量；
6)与参与者回顾、确认完成的季节历；
7)注明制作时间、地点、参与者。
注意事项：
灵活使用季节历。根据当地人习惯决定使用公历或农历；根据情况添减内容。例如，可以在农事季节历的制作中逐月讨论各项活动情况；可以在制作过程中与当地人就一些有价值的问题如困难、对策等进行讨论并记录。
2．打分排序
打分排序是指为决策提供依据的一种结论性的选择过程，它是由一组人按一定标准将事物进行打分然后排序的过程。打分可以采取直接投票或投票与权重相结合的形式进行。排序是按照一定的标准对一组事物排列顺序的过程。排序可以按用途分为问题排序、优先选择性排序和富裕程度排序等。
1)投票法
2)直接排序法
3．优劣势分析
优劣势分析是帮助人们在面对诸多影响因素时进行分析决策的工具之一。优劣势分析的内容包括优势（社区自身有利条件）；劣势（社区自身面临的不利条件）；机会（社区以外可以提供的发展机会）；风险（社区以外可能对社区活动有影响、而且是社区无法控制的因素）。优劣势分析可以采用打分的方法进行，也可以采用文字描述的形式开展或者两方面结合使用。
（三）卡片
1．头脑风暴
头脑风暴是一种鼓励参与者在无约束的情况下针对某个问题充分发表自己观点和意见的方法。
目的：
（1）最大限度地发挥参与者的创造性。
（2）全面地看待事物，多角度地观察问题。
（3）建立相互尊重而和谐的小组气氛。
头脑风暴方法的应用程序：
（1）参会的每一个人明确要解决的问题是什么；
（2）每个人用卡片各自表达出自己的解决方法；
（3）记录所有意见；
（4）选择可行的方案。
2．问题分析
这是通过利用卡片开展小组讨论与分析，在较短的时间内与参与者一起对某一特定问题（如社区贫困问题）的原因、导致的结果等方面进行分析并按照一定的逻辑层次加以整理、归纳的工具（祥见农业推广项目计划一章中的问题分析）。
三、复习思考题
1．什么是推广沟通？
2．为什么说符号不等于含义？
3．什么是互动？在与农民沟通过程中怎样才能达到互动？
4．推广沟通的要素包括哪几个部分？
5．与农民沟通的工具有哪些？你自己能创造一些新的沟通工具吗？
6．怎样才能提高推广沟通的有效性？
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