电大文库【广告学概论】形成性考核册答案
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电大文库【广告学概论】形考作业一：
一、填空题
1.四大媒体 其它媒体
2.平面广告 电子广告 其他广告
3.20
4.北宋
6.英国
7.广告代理公司
8.媒介的广告发布
9.广告主
10.广告代理公司
二、选择题
1.C
2.C
3.AD
5.ABCD
三、名词解释
1.广告
是任何个人组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介向大众广泛传播商业或非商业性信息，以影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变，强化人们的观念和行为一种传播活动
2.广告学
是研究广告及其运动规律的一门学科。
3.广告市场
指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行业和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系，而把从市场是"商品交换的场所"的定义出对广告市场所作的界定，看作广告市场的环境要素。
4.广告市场环境
市场环境有一般环境与特殊环境之分。广告活动的一般市场环境是指与广告活动有联系的整体环境，包括社会政治因素，经济因素，文化因素、科学技术因素等。广告特殊市场环境，主要是指广告活动直接发生的特定地域环境，还包括特产的产业环境.
四、简答题
1.简述现代广告的核心内容与形态特征。
提示：
（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。
（2）商业性广告以商业或服务的销售为终极目的，是广告中的主体。
（3）商业广告就整体而言，是营销的一种手段。
（4）任何广告都必须有一个明确的主体，即广告主。
（5）广告是付费的一种信息传播活动。
（6）广告是一门科学，也是一种艺术。
（7）从传播心态来看，广告是一种反复进行的、非人际传播活动。
2.试述广告的性质与功能。
提示：
（１）广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。
（２）广告的基本功能包括社会经济功能。主要体现在：
a.广告在企业营销中具有举足轻重的作用。
b.广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。
c.广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。
(3) 广告的社会文化传播功能
非商业广告是人们对广告的非商业性运用，显然不属于经济的范畴，因而不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。
商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告也是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。广告的社会文化创造，主要通过影响人们的生活方式和消费观念实现的。
3.广告学研究的范畴有哪些？
提示：
（1）广告基础研究。
（2）广告营销研究。
（3）广告传播研究。
（4）广告与营销、广告与营销传播整合研究。
（5）广告与社会研究。
4.简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素。
提示：
广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。包括：
（１）政治环境。
（２）经济环境
（３）文化环境。
（４）科技环境。
五、论述题
1.结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况。
要点提示：
（1）广告费持续增长。
（2）广告公司在发展中成长。
（3）广告媒体空前繁荣。
（4）广告管理不断完善。
（5）广告研究教育进步较快。
（要求结合实例回答问题）
2.举例说明广告市场环境对广告广场活动的影响。
要点提示：
（1）广告市场指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。
（2）市场环境有一般环境与特殊环境之分，广告活动的一般市场环境宏观上对广告市场及其市场活动产生直接或间接影响。
a.政治环境，国家的政治局势的稳定与否，直接关系到广告市场的健康运作。
b.经济环境，广告产业与广告市场的发展，不可能超出社会经济发展程度和阶段制约的。
c.文化环境，不同的社会环境，使人们对广告认知度不同。
d.科技环境，科学技术对广告起着至关重要的作用。例如，现代广告采用科技、三维等来制作广告，使广告更具欣赏性，更具观赏价值。
（3）广告的特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。
a.特定地域环境。
b.特定产业环境。
（4）广告广场的传播环境也对广告市场与广告市场活动产生影响。
a.媒介因素，媒介资源的充实与否，直接影响广告市场的发展成长。
b.受众，受众的媒介接触程度、接受心理等，都对广告市场活动有重大影响。
电大文库【广告学概论】形考作业二：
一、填空题
1.市场调查 传播调查
2.费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有电大文库物理属性 附加特性 市场格局 竞争者 目标消费者
4.到达率 暴露频次 毛评点
5.瑞夫斯
6.《产生创意的方法》
二、选择题(下列选项中有一项或多项正确，将正确答案填写在横线上)
1. D
2. A
3. BCD
4. ABCD
5. ACD
三、 名词解释
1.广告策划
准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。
2.广告表现
就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
3."二旧化一新"
"二旧化一新"也就是人们常说的"旧元素，新组合"。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用"二旧化一新"创意方法的条件与基础。
4.头脑风暴法：
以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。
四、 简答题
1.简述广告策划的内容。
提示：
（１）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
（２）它有效地加强了策略思考的成分。
（３）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。
（４）策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。
（５）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的"灵光乍现"阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。
2.简述广告策划的工作流程。
提示：
（1）组建专案组。
（2）检讨与调查专案策划所需的资讯。
（3）专案讨论与战略规划。
（4）建立分项策划与具体策略。
（5）策划整合与检讨。
（6）撰写广告策划书。
（7）向客户提求策划方案，并取得客户的认可，开成定案。
（8）实施、监控、反馈及调整。
3.简述广告策划书主要包括哪些方面的内容。
提示：
（1）摘要：策划书的一开始就应对本次广告策划的主要目标和为此所发展出来的方案进行简明扼要的概述，以利于客户对广告策划方案总体印象的形成。
（2）背景分析，分析对象包括规的营销背景和广告传播背景。
（3）广告目标陈述，在进入对策方案的表述之前，首先交待清楚广告的目标何在，便于阅读者理解策划方案的意图，并可以此为参照，评价策划方案的效果。
（4）核心战略陈述。核心战略是整个广告策划工作最重要的，是各个分项策划方案的统帅和灵魂，对它的表现无疑是最引人的部分，需要有充分的理由交待。
4、简述广告表现的两大类型。
（1）感性诉求型的广告表现方式通常将广告诉求得点以情绪沟通的方式进行表现。基本上属于站在与受众平等地位上的信息传播。广告中没有太多的'因为、所以'也没有过多的说明和鼓动，广告是在向受众提示和交流，突出广告内容在格调，意境、心理感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者。
（2）理性诉求型的广告表现方式，常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念，对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介，会产生比感性诉求更为直接的促销力。说明消费者认真考虑自己的利益，将消费产品的理由和产品给人的好处清楚地表现出来，是理性诉求型广告表现形式的最大特点。
五、实践题
进行一次广告调查实践，写出一份广告调查报告，报告主要包括：
1.说明这次广告调查的内容和意义。
2.说明这次广告调查使用的方法。
3.简述这次广告调查的一般程序。
4.对调查结果进行简要分析，得出基本结论。
提示：
按上述要求作出报告即可获得成绩。
电大天堂【广告学概论】形考作业三：
一、填空
1.商业广告 公告 声明启示 分类广告
2.科学 广告作品测试 电大文库的样本市场测试
3.认知过程 情绪过程
4.武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法 资本投资法
二、电大文库.ABC
2.ABD
3.A
4.ABCD
5.ABCD
三、名词解释
1.户外广告媒体
户外广告媒体是指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。
2.广告媒体
就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与清费者之间不可缺少的联系纽带
3.广告预算
寻求广告运作中投入与产出，成本与效益的最合理的结合与平衡既为广告目标的这成提供足够的经费支持，又尽量控制经费的浪费
4.广告传播效果
广告运动所应达成、所能达成并且能够加以科学测定的实际效果。它包括心理层级效果和行为层级效果。
四、简答题
1.简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点。
提示：
（1）广告媒体的传播特性：
a.广播是听觉媒体；利用声音符号，以有声语言为主要传播手段诉诸人的听觉。
b.传播速度快，时效性强。
c.传播范围广泛。电波的传送不受空间，距离、地理环境、天气、交通、自然突害等因素的限制。
d.受众广泛。
e.广播媒体播出信息的保存性差。
f.广播播出内容的受众选择性差。
（2）受众的接受特点：
a.听众的地区性强。
b.听众广泛分散。
c.听众处于被动地位。
e.听众常处于非专注收听状态。
f.形成相对固定的听众群。
g.由于广播只有声音没有画面，可以充分调动听众的想象力，听众的参与性强。
2.简述媒体组合的原则。
提示：
在处理各种媒体的组合与搭配关系时，应遵循以下两个原则：
（1）争取使各媒体的组合搭配能扩大相对标市场的覆盖范围，也就是扩大广告对象的传播范围。
（2）争取选择有价值的媒体影响集中点或重叠点。
3.简述媒体组合的方法。
提示：
（1）对同类媒体进行组合运用，即把居于不同一类的不同媒体组合起来使用。
（2）对不同的媒体进行组合运用，这是常用的一种方法，把印刷媒体，与听觉媒体，视听媒体等不同类型的媒体有机组合起来，可以调动目标对象的感官，扩大到达范围。
（3）组合运用自办媒体和租用媒体。广告主除购买媒体的时间或空间还可以利用自办媒体，如将销售现场的展示，招贴，说明书霓虹灯等与之配合，形成多层面覆盖。
4.简述广告受众与消费者的关系。
提示：
企业的生产经营不可能以社会全体消费者作为服务对象，而是通过市场组合，为特定的消费对象生产某些产品或劳务的消费者，我们可称为实际消费者，市场中的目标消费者和实消费者是不完全一致的，一般有下面几种情况：
（1）目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。
（2）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。实际消费者在特性上与目标消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明尚有潜在消费者需要开发。
（3）实际消费者与目标消费者出现交叉。目标消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者
（4）实际消费者与目标消费者之间没有联系，没有共同的特征。
五、实践题
就一则广告进行一次广告效果事后评估，结合评估实践理解什么是广告效果、广告效果测评的一般方法、进行广告效果评估的意义。
举例：
（一）根据'白金牌'钢笔广告策划活动的实例我们从钢笔的品牌知名度认知正确形象，喜爱程度，试用情况，再购率以及两个促销活动等方面的数据可以反应该钢笔的广告效果的成功之处，对其广告策划活动进行事后评估。
（二）由上述进行事后评估可以说明：
1.广告效果是广告运动追求的终极目标是检验广告成败优劣的惟一标尺，它包括心理层级效果与行为层级的效果。
2.对广告效果的测评一般采用广告效果的事前测试与事中检测事后测定与评估进行检定，事前测试通常?用基本调研方法进行广告效果事后测定，重点是测定广告目标的达成情况，以此来确定具体测定与评估的测定与评估的内容。建立项具体的测度与评估指标体系。
3.广告效果评估的意义在于：
a.广告运动是由于广告主动发动和出资的广告公司作为代理方必须通过评估对广告主有一个合理的交待。
b.广告作为广告主的一种市场投资行为，作为广告主市场营销重要构成必须通过评估以期对广告这一投资行为有更清楚的把握和认识。
c.广告公司和广告主能通过评估从中总结经验，吸取教训日后所借鉴。
电大天堂【广告学概论】形考作业四：
一、填空
1.为媒体服务、为广告主动服务、全面服务、整合传播时期
2.按基本职能、按地区、按客户、按公司自身状况
3.承接广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容、做好广告经营财务核算、做好调研和信息咨电大文库4.广告主广告组织、媒介、广告团体组织
二、多项选择题
1.ABCD
2.BCDE
3.ACD
4.ABC
5.电大文库
三、名词解释
1.广告管理
是指国家有关行政管理机关对广告行业实施的管理。
2.广告行业自律
是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理，控制和约束。
3.广告代理制
是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过和之中所形成的制度。
4.客户服务制度
即AE制，广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户"品牌经理制"相对应的一种代理服务制度。
四、简答题
1.简述专业广告组织的类型。
提示：
（1）按照担负的职能划分有全工能广告公司和部分功能广告公司。
（2）按照规模的大小划分可以通过以下几个指标来判断：
a.从拥有的员工数量看。
b.从服务范围和能力看。
c.从综合实力排序看。
2.阐述我国目前的广告审查程序和方法。
提示：
（1）广告主委托广告代理公司代理其广告业务，为其设计，制作广告，必须向广告代理公司提交能有效证明其合法主体资格的相关文件，以及广告产品的生产许可证和经营许可证。
（2）广告代理公司广告设计制完成后，交由媒介发布，必须向媒介广告机构提交上述证件，媒介对这些证件进行审查核准，并按照相关法律，法规及广告审查标准，对所要发布的广告从内容到表现形式的真实性，合法进行审查审查通过后，才允许在媒介发布。
3.论述广告管理的主要内容
提示：
（1）广告管理：主要对象是广告主，广告代理公司，发布广告的媒介单位以及他们所进行的一切广告活动。
（2）对广告主的管理。
（3）对广告代理公司的管理。
（4）对从事广告经营活动的媒介单位的管理。
（5）对广告信息的管理。
4.简述广告公司的几种主要收费方式。
提示：
（1）佣金制，这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。
（2）协商佣金制，主要是针对一些媒介费用支出较大的广告代理业务。
（3）实费制，即不?致取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是?取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。
（4）效益分配制，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润比例，如不能产生实际的销售则不能取得相应的利润。
（5）议定收费制，即依照具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的评估，在预估的基础上，广告主与广告公司共同扩议定一个包括代理酬劳的总金额。
五、论述题
试述广告代理制的重要意义。
要点提示：
1.有效地发挥广告在现代企业营销中的作用，促进现代企业成长进而促进整个社会经济发展。
2.促进了广告产业的发展，规范广告市场，提高了广告业的科学化，专业化水平。
3.对传播业的发展也具有重大意义。
六实践题
到一家广告公司参观，了解广告公司的业务运作流程及各阶段的主要工作内容。
操作要点提示：
（一）广告公司的业务运作流程：
客户接洽与客户委托，这是广告公司具体业务活动的起点。分三步：（1）是广告公司通过客户服务，人员与客户的接触与沟通，了解客户委托代理的意图和愿望，并向客户全面推介公司（2）就客户拟委托代理的业务内容收集相关资讯（3）召开客户和广告公司双层高层管理人员和相关业务人员共同出席的客户说明书，完成客户与广告公司高层的沟通与交流。
（二）代理议案，完成具体工作计划的确定与工作计划的编写。
广告计划，这一阶段的工作为广告公司的业务运作中的重点广告公司代理水平与服务能力的集体现。
代理提案的审准与确认，提案前一阶段工作所形成的广告策划方案或广告计划书。
（三）广告执行，这阶段的工作内容为具体执行客签写认可的广告方案广告计划。
（四）广告活动的事后评估与总结。
依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次广告活动进行事后评估，广告公司还应以报告会的形式，完成对客户的评估与业务总结，至此整个广告代理活动才算终结。
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