第二章 农业推广原理
一、本章学习目标：
1. 应用农业推广的逻辑框架、认知原理和需求层次理论
2． 理解农业推广的核心理念
3． 识记农业推广的框架模型
二、本章主要内容
目标群体
由于推广人员的服务对象一般不是某个个体农民，而是一组人，一群人。因此将推广的工作对象称为目标群体。
一、农业推广目标群体定位
（一） 目标群体的含义
目标群体与群体不同。群体是指由一些个体组成的，按一定规则结合在一起寻求实现共同目标的个体群，是联系个人和社会组织结构的中心环节。群体的特征如下：
（1） 影响人的个性形成、态度和价值取向（群体规范）；
（2） 给成员以隶属感、安全感、满足感和自我实现的机会；
（3） 使个体受到一定的影响、制约和压力（群体压力）；
（4） 同一群体内的成员具有共同的价值观、成就感和语言；
（5） 群体内成员既有合作也有竞争。
农业推广目标群体是指推广机构或推广人员根据推广目标选定的一类具有相同特征、机会和能力获得某些组织机构所提供的统一信息、物品或服务的人们。
（二）推广组织对目标群体的瞄准
农业推广目标对象的选择也称为目标群体瞄准过程，见图1。
图 1 农业推广中目标群体的瞄准
一般来说，在实际推广工作中根据经济条件、产业类别和知识水平可能有下面几种目标群体：
（1） 年龄群体：老年、青年和儿童
（2） 性别群体：男性农民和农村妇女
（3） 经济群体：特困户；贫困户；中等户；富裕户
（4） 功能群体：专业户；兼业户；示范户
（5） 文化群体：初中以上文化水平的农民；小学文化水平的农民；文盲农民
二、目标群体的异质性与同质性
（一）农村人口的异质性特征
从农业推广的角度来看，农民或者说农民群体间在以下几个方面表现出明显的差异性（异质性）：
1． 年龄组合与社会性别。
2． 资源禀赋。
3． 心理特征。
4． 获得资源的能力。
5． 获得信息的能力。
三、进步农民策略与目标群体策略
（一）进步农民与落后农民
所谓进步农民实际是在推广工作者看来是进步的，是指那些对推广机构所要推广的项目感兴趣，愿意与推广工作者配合并率先采纳某种新技术的人。这些人一般文化水平相对较高，注意与大众传播媒体的接触，信息比较灵，对新鲜事物敏感性较强，有承担风险的能力。
所谓落后农民是指那些对推广机构所要推广的项目不感兴趣或缺乏兴趣，不愿意采纳某种新技术的人。比起那些“进步农民”来，这些人文化水平往往较低，与大众传播媒介接触的机会较少，信息不灵，对新鲜事物敏感性差，没有能力承担风险的人。
（二）进步农民策略
1．进步农民策略的概念
所谓进步农民策略是指推广机构或推广工作者利用那些对推荐的新技术感兴趣并愿意率先采纳这种新技术的所谓的进步农民作为先锋农民开展推广工作，将信息首先传送给他们、与他们一起率先开展试验示范活动，以期将进步农民作为示范样板带动其他农民采纳新技术的工作方式。
2．进步农民策略的后果表现
（1） 忽视资源禀赋差异。
（2） 锦上添花。
（3） 目标偏离。
（4） 信息失实。
（5） 两极分化。
3．采取进步农民策略的原因
（1） 农民多，推广人员少；
（2） 目标群体同质性的认识基础；
（3） 进步农民对推广服务感兴趣，接受新技术的相关信息快；
（4） 进步农民与推广人员利益相关，水平相近，容易沟通；
（5） 进步农民的要求如果得不到帮助，会抱怨，会有能力影响推广人员的工作；
（6） 进步农民有经济实力承担风险；
（7） 进步农民的资源丰富，实现目标的速度快，效率高，容易实现领导的政绩。
4．进步农民策略的问题
进步农民策略并不能实现推广的目标。这是因为：
（1）社区中不同的目标群体往往有不同的被大家公认的学习样板或模仿对象。同一个类型中被人们公认的学习样板才会得到同类人口中的其他个体的承认而产生被模仿效应；
（2）在农村社区中，本来存在着不同特征的不同群体，而进步农民策略的认识基础却将其视为相同群体去对待，因此就会出现事与愿违的结果；
（3）将先采纳的农民或愿意率先采纳新技术的农民冠以“进步”的头衔，将后来采纳新技术的农民看作“落后”，不利于推广目标的实现。因为那些没有采纳新技术的农民，很可能并不是由于他们天生的愚昧和落后，而往往是没有能力采纳，或者说是不具备承担风险的能力。
（三）目标群体策略
目标群体策略的应用
目标群体分析的步骤如下：（1）农村人口访谈；（2）产业结构分析；（3）农村人口分类；（4）农民需求调查；（5）推广项目分析；（6）目标群体定位。
在目标群体分类过程中，要注意条件、能力和态度分析。
（1） 条件：农村人口或农户的决策行为受到很多因素的限制，这些因素包括经济的、社会的、环境的、资源的等等很多方面。由于农户与农户之间这些因素不同，所以农民有差异。根据这些综合差异，可以将农户划分为不同类群。
（2） 能力：农民的能力更多指农民的综合能力，即知识、技能和态度的综合体。如果将能力放在新技术采纳的框架内讨论，则更多的取决于一个农户对所需要资源的占有量，即资源禀赋。从某种意义上说，这是一个客观的指标。
（3） 态度：态度一般来说是人的内部心理活动的外在表现，是一种意愿的表达。在新技术采纳行为上表现为是否愿意采纳推广机构所推荐的新的技术。
知识管理
一、认知原理
（一）认知结构
人的认知结构可以被分为先天认知结构和后天认知结构。
1．先天认知结构
这种认知结构是人脑中所固有的。
2．后天认知结构
在“先天”认知结构的基础上，社会文化的累积和个人经验的累积会使一个人对社会实践中的具体事物和过程产生具体的认知结构，这一类认知结构是“先天”认知结构与个人经历相结合的衍生物，称为后天认知结构。这种后天认知结构是认知实践的结果，它可以在实践中不断得到调整和改进。
（二）认知选择性
人对客观事物有选择的注意、理解和记忆的特性被称为认知选择性。认知选择性是由认知结构决定的。
一般将认知选择性分为三个方面，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
1．选择性注意
人们往往要接触许多信息，但不一定都能引起注意。选择性注意的现象提示给人们，接受者对信息的选择是一种自然的普遍现象和心理活动。因此，发送者不必期望所发出的所有信息都能引起接受者的注意。只有那些符合接受者认识范围，满足接受者某种需要的信息才能使接受者感兴趣。所以发送者要了解接受者的心理和需求，使传播的信息在手段、内容和方法方面足以吸引接受者的注意才行。
2．选择性理解
选择性理解是指在选择性注意的基础上对所注意到的事物的有选择地理解。不同的人可能对于同一信息有不同的解释和结论。
3．选择性记忆
记忆是人所经历过的事物在人脑中的反映。记忆上的区别或者取舍就叫做选择性记忆。
人的这种选择性记忆是由人的主观印象、态度和观点倾向性决定的。人们所能记住的是那些自己熟悉的，与自己原有观点或经验一致的信息，而往往将与自己观点相悖的信息忘掉。
以上这三个选择程序可以看作三个防卫圈。选择性注意（接触）是最外的那个圈。选择性理解是中间的圈，选择性记忆是最里圈。
选择性注意
选择性记忆
选择性理解
选择性的三个防卫圈
学习认知原理以后至少可以对我们有以下几点启示：
1． 存在于大脑中的知识是由个人的经历和经验的积累所形成的，是以一定的固定结构存在的。
2． 对同样事物的理解，人与人之间是有差异的，这种差异是由于人的知识结构不同所造成的。
3． 人与人对外界环境的反应过程是：起初对与自己头脑中原有的东西不符的外界事物是排斥的，人们对于保护已有形成的观念的立场是很顽固的。
4． 接受的信息必须符合受者的“参照框架”或知识水平、知识结构以及与兴趣和期望紧密联系的部分。
5． 人与人之间应该相互学习。
6． 对于农民说来，从推广人员那里获取的某些信息，只是用来在自己原有知识结构的基础上构建新的知识体部分的一些材料。
7． 农业和农村发展工作者要想提高通过主动沟通来实现向农民学习的自觉性，前提是自己要有一种认识，即农民值得自己学习的虚心态度。否则，大脑中的认知结构会自动发生抵触。了解了这个原理之后，不仅使我们容易了解对方，还可以提高自我培养的定向性和主动性。
认知原理告诉我们：与传统的农业推广的专家主导理念不同，专家和技术人员的主要作用是协助当地人发挥自己本身的资源优势和挖掘本身的发展潜力。因为从一般意义上讲，在社会系统中，每个人都是无知的，只是表现在不同的领域而已。所以，专家学者不是万能的，农民不是愚昧无知的，只有农民最了解农民自己。在承认不同社区和不同群体之间的差异基础上，人与人之间应该相互学习。这些观点构成了当代农村发展的思想基础。
二、需求层次
（一）人的行为产生机理
行为科学研究表明，动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行为产生的根本原因。
（二）需求层次理论
美国心理学家马斯洛“需求层次理论”把人类的需要划分为5个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要，见图。
马斯洛需求层次理论示意图
生理需要，是人类最基本的需要。在温饱问题尚未解决的地区搞推广工作，首要目标应该是解决农民的温饱，在此基础上再考虑解决其他问题。
安全需要，包括心理上与物质上的安全保障需要。农村社会治安的综合治理、农村养老保险、合作医疗统筹等，都是为了满足农民的安全需要。
社交需要，使一个人在基本满足前两种需要后产生的需要层次的追求。在农村，各种学校、群团组织、文娱体育团体、专业技术协会等，都是满足农民社交需要的机构或群体。
尊重需要，指人的自尊和受人尊重的要求。在推广中，推广人员一定不能忽视农民的尊重需要，要平等看待农民，不能伤害农民的自尊心。
自我实现需要，是最高层次的需要。这时人具有促使自己潜在能力得以充分发挥、实现个人理想和抱负的趋势。
以上五个层次的发展被认为是循序渐进的。在低层次需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要。但高层次的需要发展后，低层次的需要虽仍然连续存在，但其影响力已不再占主导地位了。
需求层次理论对与农业推广的启示在于：农民的某种行为是源于支配某种行为的动机，而这种动机是由于农民的某种需要所引起的；这种需要是农民的本能和客观环境作用于农民的思想所形成的。从某种意义上说，需要有层次的；需要是无止境的；另外需要也是可以培养和诱导的。在一种需要得到满足以后，农民会产生高一级的需要。反之，当一种低一级的需要没有得到满足之前，提供针对高一级的需要的服务是没有意义的。因此，农业推广人员要想改变农民的自愿行为，就需要分析农民在不同社会经济条件下的需要，注意农民的动机，适时地及时地给予帮助和引导，才能取得农业推广的积极效果。
三、知识管理
（一）知识管理的概念
知识管理是为了提高组织的绩效，对于存在组织内部、外部以及员工本身的内隐及外显两个方面重要的、相关的知识做有效的收集、创造、储存、传递、分享与利用的过程。
（二）农业推广中的知识与信息系统
什么是农业知识和信息系统呢？农业知识和信息系统是指从事知识和信息的产生、转化、传递、存储、回收、综合、扩散和应用过程的一系列组织或者人员，以及他们之间的联系和相互作用。此系统通过不同参与角色之间协作，达到支持所在国家的农业或者相关领域进行决策、问题解决和创新的目的。
在农业知识和信息系统中，研究、推广和农户构成了农业知识和信息系统的三个亚系统，见图。
农业信息系统
农业知识和信息系统的要点包括：研究、推广和农民是一个相互联系、有机结合的整体；研究、推广和农民之间的联系机制是信息流；技术或创新传播的效果受到各方面因素的影响 （混合体）；农业知识和信息系统是在一个特定的农业政策目标的框架下形成的某种模式，它的运行受到特定政策目标的限制。农业知识和信息系统的亚系统之间不是彼此孤立的，而是一个高度协同、有机联系的系统。为了保持这种联系，就要强调农业知识和信息系统的管理 （知识和信息系统的管理）。
（三）农业推广中的知识管理
1．农业推广中的知识管理的概念
农业推广中的知识管理是在对农业知识和信息系统的分析基础上对客观环境与主观环境交界面的管理；它强调知识的产生、传播与应用三个亚系统的相互协调与合作；组织机构的行政干预权力与应用者制衡力的平衡；对目标群体中弱势群体的关注；对不同目标群体的多样化区别对待；创造适合知识转移的环境条件以及应用适宜的推广方法。
2．知识与信息的差别
一个人通过将自己的知识转化为信息传递给别人的时候，别人不一定会完全接受，就是一个不难理解的问题了（见图）。
知识转化为信息与信息再形成知识体的过程
农业推广的成功都非常重视知识解释过程中推广人员的作用，这是推广成功的关键因素。农业推广中的知识管理依赖于知识传递参与者、知识传递环境的特征以及知识管理的目标和具体实施过程。
3．以农户为中心的知识管理
农户不仅需要土地、劳动力和资本这些生产要素，也还需要技术信息，需要农业投入、需要市场及合理的价格，需要和渴望有受教育的机会和改善农场管理的能力，见图。
以农户为中心的知识管理
许多有关的组织都会对农户的行为产生影响，这种影响是通过知识传递来实现的。要改善推广服务的质量，提高推广服务水平，必须建立以农户为中心的服务理念，与农民建立起相互依存，相互合作的关系。
行为改变
要实现农业推广和农村发展的目标，就必不可少的需要考虑三个方面的问题：技术推动发展、人力资源开发、自愿行为改变。
一、技术推动发展
技术推动发展的过程具体分化如下：在农村社区引入某项新技术，如果农村中同质性的目标群体有部分人口率先采纳了该技术，那么就会自动地对目标群体中的其他人产生影响。其他农户看到由于技术采纳所带来的好处就会自动模仿，这样就带来了技术在农户间的传递，从而达到扩散的目的。
二、人力资源开发
（一）人力资源的概念
人力资源特指一定地理区域内的人口总体所具有的劳动能力的总和。也就是说，它是指能够推动该区域社会经济发展具有智力和体力劳动能力的人的总称；人类资源作为一定地区内人口总体所有劳动能力的总和，它又包括着人力资源数量和人力资源质量两个方面。
（二）农村人力资源开发
人力资源开发是开发者通过学习、教育、培训、管理等有效方式，为实现一定的经济目标与发展战略，对既定的人力资源进行利用、塑造、改造与发展的活动。
我国农村劳动力资源虽然丰富，但农村劳动力严重剩余；农村劳动力受教育程度普遍偏低；城乡之间劳动力受教育程度存在明显差异。农村人力资源开发是通过教育和培训等手段发掘、利用、培养有文化、有道德、有能力、善发展的新型农民的过程。总之，农村人力资源开发是解决“三农”问题根本途径；是实现农业产业化，实现工业化和建设小康社会，实现农业现代化的必由之路。
（三）农业推广与农村人力资源开发
农业推广是开展农村人力资源开发的主要渠道。在农业推广中，通过组织、动员、培训、指导等活动进行技术的广泛传播与扩散，使农民获得技术知识的同时，也同时提高了发现问题和解决问题的能力。比起技术采纳本身所获得的收益来说，农业推广对农民的真正帮助在于农民自我发展潜力的识别和自我发展能力的提高。农业推广并不简单等同于技术的采纳和产量的增加，农业推广的目的应该是人的素质的全面提高。
三、自愿行为改变
（一） 行为改变的含义
行为的改变是指行为变革者通过对人的行为的研究，利用不同的外加手段，达到引导、优化人的行为的目的。
（二） 行为改变原理
从某种意义上讲，行为是个体同其感知到的环境相互作用的结果。但是，并非个体环境里的全部因素都影响个体的行为，只有那些能为个体所感知的环境因素，才能影响个体的行为。
在一个新技术的推广中，农民已经打破了对技术的怀疑心理，开始尝试采纳新技术，这个时候往往推广人员会放松警惕，认为已经达到了推广的目标。而往往就是在这个行为改变的脆弱时期，如果由于一些天灾人祸等无法控制的因素，农民经常会放弃对新技术的试验，从而回到原有技术的老路上。因此，在这种情况下，推广人员应该帮助推广对象克服困难
增强其对新技术的信心，直到对方认识到并且能够感受到改变行为的好处。
（三） 农民自愿行为及自愿行为的改变
农民的自愿行为指农民出自本身的意愿所表现的行为，不是任何具有强迫意义上的行为。农业推广人员的活动目标虽仍然是改变农民行为，但是应该说这时改变农民行为的概念才可体现推广本来的规定性。推广不是强迫农民行为改变的手段，而是诱导农民自愿行为改变的工具。通过沟通改变农民的自愿行为是农业推广的核心理念。
行为的自愿改变也称自愿行为的改变，指行为的改变过程不是来源于对权势的屈服和依从，而是来自本身对旧有行为的认识和评价，或是肯定或是否定。启发农民的学习动机，给农民以他们需要的知识、技能，帮助农民自主决策是农业推广组织和其人员所遵循的一个最重要的策略。
对于改变农民的行为来说，推广是一种相对较弱的手段。它与行政干预的权力特征不同。沟通干预强调农民行为的自愿改变，任何强迫命令方式都是有悖于推广的宗旨的。正是由于这个原因，就农民行为改变而言，推广的作用是有限的。
从人的意愿和能力角度来说，要想实现自愿行为变革，必须要具备以下三种条件：（1）人们想要改变；（2）人们知道怎样去改变；（3）人们有能力去改变。
（四） 农民自愿行为改变的途径
一般来说，农民自愿行为改变的唯一手段是沟通，通过改变农民的自愿行为，这是推广的核心理念。需要说明的是，在利用沟通这一手段的时候，更重要的是做到推广人员与农民的目标一致和推广人员与农民的知识共享。
农业推广的核心理论包括：技术推动发展、人力资源开发、自愿行为改变。自愿行为改变是农业推广的核心。农业推广人员只有在自愿行为改变的基本理念指导下开展技术咨询，才能达到农村人力资源开发和建立学习型农村的目标。
三、复习与思考
1、 认知原理对我们有什么启示？
2、 什么是农业推广的核心理念？
3、 如何理解推广中关于人的行为自愿改变行为？
4、 怎样做才能达到农民自愿改变行为的目的？
一则关于知识管理的寓言
小矮人们的力量
在古希腊时期的塞浦路斯，曾经有一座城堡里关着一群小矮人。传说他们是因为受到了可怕咒语的诅咒，而被关到这个与世隔绝的地方。他们找不到任何人可以求助，没有粮食，没有水，七个小矮人越来越绝望。
小矮人们没有想到，这是神灵对他们的考验，关于团结、智慧、知识、合作的考验。
神灵希望经过这次考验，小矮人们能悟出以下道理：
- 信息不代表知识。
- 分享、沟涌与行动是将知识转化为成果的关键。
- 知识通过有效的管理，最终将变成生产力。
小矮人中，阿基米德是第一个收到守护神雅典娜托梦的。雅典娜告诉他，在这个城堡里，除了他们呆的那间阴湿的储藏室以外，其他的25个房间里，有1个房间里有一些蜂蜜和水，够他们维持一段时间；而在另外的24个房间里有石头，其中有240个玫瑰红的灵石，收集到这240块灵石，并把它们排成一个圈的形状，可怕的咒语就会解除，他们就能逃离厄运，重归自己的家园。
第二天，阿基米德迫不及待地把这个梦告诉了其他的六个伙伴，其他四个人都不愿意相信，只有爱丽丝和苏格拉底愿意和他一起去努力。开始的几天里，爱丽丝想先去找些木柴生火，这样既能取暖又能让房间里有些光线；苏格拉底想先去找那个有食物的房间；而阿基米德想快点把240块灵石找齐，好快点让咒语解除；三个人无法统一意见，于是决定各找各的，但几天下来，三个人都没有成果，倒是耗得筋疲力尽了，更让其他的四个人取笑不已。
但是三个人没有放弃，失败让他们意识到应该团结起来。他们决定，先找火种，再找吃的，最后大家一起找灵石。这是个灵验的方法，三个人很快在左边第二个房间里找到了大量的蜂蜜和水。
显而易见，一个共同而明确的目标，对于任何团队来说都非常重要。
在经过了几天的饥饿之后，他们狼吞虎咽了一番；然后带了许多分给特洛伊、安吉拉、亚里士多德和梅丽沙。温饱的希望改变了其他四个人的想法，他们后悔自己开始时的愚蠢，并主动要求要和阿基米德他们一同寻找灵石，解除那可恨的咒语。
小矮人们从这件事中，发现了一个让它们终生受益的道理：
知识不过是一种工具，只有通过人与人之间沟通、互补，才能发挥它的全部能量。
为了提高效率，阿基米德决定把七个人兵分两路：原来三个人，继续从左边找，而特洛伊等四人则从右边找。但问题很快就出来了，由于前三天一直都坐在原地，特洛伊等四人根本没有任何的方向感，城堡对于他们来说象个迷宫，他们几乎就是在原地打转。阿基米德果断地重新分配，爱丽丝和苏格拉底各带一人，用自己的诀窍和经验指导他们慢慢地熟悉城堡。
喜爱思考的阿基米德，又明白了：
经验也是一种生产力，通过在团体中的共享，可以产生意想不到的效果。
当然，事情并不如想象中那么顺利，先是苏格拉底和特洛伊那组，他们总是嫌其他两个组太慢；后来，当过花农的梅丽莎发现，大家找来的石头里大部分都不是玫瑰红的；最后由于地形不熟，大家经常日复一日地在同一个房间里找灵石。大家的信心又开始慢慢丧失。小矮人们都没有注意到一个问题：
阻力来自于不信任和非正常干扰。
阿基米德非常着急。这天傍晚，他把7个人都召集在一起，商量办法。可是，交流会刚开始，就变成了相互指责的批判会。
性子急的苏格拉底先开口：“你们怎么回事，一天只能找到两三个有石头的房间？”
“那么多房间，门上又没有写哪个是有石头的，哪个是没有的，当然会找很长时间了！”爱丽丝答到。
“难道你们没有注意到，门锁是上孔的都是没有的，门锁是十字型的都是有石头的吗？”苏格拉底反问到。
“干吗不早说呢？害得我们做了那么多无用功。”其他人听到这儿，似乎有点生气……经过交流，大家才发现，原来他们有些人可能找准房间很快，但可能在房间里找到的石头都错的；而那些找得非常准的人，往往又速度太慢。其实，这个道理非常简单：
具有专业素质的人才很关键。
于是，在爱丽丝的提议下，大家决定每天开一次会，交流经验和窍门，然后，把很有用的那些都抄在能照到亮光的墙上，提醒大家，省得再去走弯路。这面墙上的第一条经验就是：
将我们宝贵的经验与更多的伙伴们分享，我们才有可能最快地走出困境。
在7个人的通力协作下，他们终于找齐了所有的240块灵石，但就在这时苏格拉底停止了呼吸。大家极底的震惊和恐惧之余，火种突然又灭了。
没有火种，就没有光线，没有光线，大家就根本没有办法把石头排成一个圈。
本以为是件简单的事，大家都纷纷的来帮忙生火，哪知道，六个人费了半天的劲，还是无法生火——以前生火的事都是苏格拉底干的。寒冷、黑暗和恐惧再一次向小矮人们袭来，灰暗的情绪波及到了每一个人，阿基米德非常后悔当初没有向苏格拉底学习生火，他又悟出了一个道理：
在一个团队里，不能让核心技术只掌握在一个人手里。
在神灵的眷顾下，最终，火还是被生起来了。小矮人们胜利了，胜利的法宝无疑就是：
知识通过有效的管理，最终将变成生产力。
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